Como cultivar leads do Comitê de TI

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1 BRASIL Como cultivar leads do Comitê de TI O marketing está ajudando ou atrapalhando?

2 Confiança + Credibilidade devem ser CONQUISTADAS O profissional de marketing moderno conhece a importância de cultivar leads e de criar relacionamentos confiáveis com o Comitê de TI o grupo de profissionais que influencia as decisões de compra de tecnologia. Entretanto, durante o processo de geração de leads, muitos profissionais de marketing acabam prejudicando os relacionamentos ao solicitar informações de contato com muita frequência ou antecedência. Ansioso, irritado, ódio : essas são algumas das respostas que costumamos ouvir quando perguntamos ao Comitê de TI o que eles pensam sobre os formulários de cadastro que exigem o preenchimento de informações pessoais para acessar um material ou conteúdo. Na verdade, aproximadamente 1 em cada 2 integrantes do Comitê de TI admitem fornecer informações falsas quando se deparam com esses formulários. Criar confiança e credibilidade é a melhor defesa contra essa prática. Mas como é possível criar confiança? Fizemos essa pergunta a mais de 155 integrantes do Comitê de TI do Brasil no LinkedIn. Este guia contém a resposta que os profissionais de marketing de TI procuram. 2

3 Índice O Comitê de TI em expansão Quem são e como despertar o interesse deles? A vantagem das informações livres de opiniões tendenciosas Se estiver falando sobre si mesmo, você está no caminho errado O conhecimento que você não sabe que tem A definição de um especialista é mais ampla do que você imagina Cultive, não dificulte Pedir informações de contato para acessar o conteúdo muito cedo ou muito frequentemente não é produtivo 3

4 4 O Comitê de TI em expansão

5 O Comitê de TI: Influente e em rápido crescimento. O conceito do Comitê de TI, que foi apresentado pela primeira vez em nossa pesquisa Ponte social para o Comitê de TI feita juntamente com a comscore em 2013, enfatiza a importância de influenciar decisores além do departamento de TI. Agora, as decisões de compra são tomadas por um grupo multifuncional que inclui os departamentos de marketing, vendas e finanças. Para alcançar esse grupo, o LinkedIn criou um segmento personalizado do Comitê de TI, que contém mais de 10 milhões de integrantes em todo o mundo em diversos departamentos e níveis de experiência. 58% do Comitê de TI trabalha fora do departamento de TI. 47% dessas pessoas são gerentes ou funcionários com cargos não gerenciais, e 49% controlam parte ou todo o orçamento de TI. 5 Até 2017, os CMOs gastarão mais com TI do que os CIOs. - Laura McLellan, Vice-presidente de pesquisas da Gartner + de 10 milhões em todo o mundo Crescendo 1,25 vezes mais rápido do que a base de usuários geral do LinkedIn

6 52 % 41 % Os integrantes do Comitê de TI no LinkedIn estão prontos para comprar. 30 % APLICAÇÕES DE SEGURANÇA HARDWARE CONSULTORIA / OUTSOURCING 9 em 10 estarão à procura de uma solução de TI nos próximos 12 meses. Os três principais produtos e serviços procurados são hardware, consultoria/ outsourcing e software. 39 % DATA CENTER NETWORK/TELECOMUNICAÇÃO SOFTWARE 39 % 39 % Os principais produtos e serviços que o Comitê de TI procura 6

7 Como o Comitê de TI toma decisões de compra? Eles recorrem a fontes confiáveis de informações, como redes sociais, para fundamentar e validar suas decisões. Não é de se surpreender que, com seu contexto profissional, o LinkedIn seja a plataforma mais confiável para encontrar notícias e informações sobre TI. 92 % utilizam as mídias sociais para receber notícias e informações sobre TI todos os meses Sites acessados para receber notícias e informações sobre TI 85 % 53 % 47 % 31 % LinkedIn Facebook Google+ Twitter 7

8 O Comitê de TI confia no conteúdo do LinkedIn mais do que em outras fontes. % de conteúdo de cada fonte considerada muito ou extremamente confiável 63 % 60 % No passado, sites de notícias e do setor eram as principais fontes de informações sobre TI. Hoje, as redes sociais participam mais dessa decisão, permitindo que integrantes do Comitê de TI tenham acesso imediato às suas redes para validar decisões. Entre todas as fontes on-line, o LinkedIn surgiu como um dos principais recursos para a obtenção de informações confiáveis sobre o setor. Sites de notícia da indústria LinkedIn 43 % 39 % 39 % Sites de notícia Google+ Fóruns de discussão 28 % 23 % Blogs Twitter 17 % Facebook VISITAÇÃO Alta Média Baixa 8

9 9 A vantagem das informações livres de opiniões tendenciosas

10 A divulgação de informações por todo o ciclo de compra ajuda a gerar leads ao estabelecer credibilidade desde o começo do processo. Seja na hora de mudar de fornecedor ou comprar uma nova solução, os integrantes do Comitê de TI precisam se informar antes de tomar uma decisão de negócios tão importante. Além disso, a probabilidade de eles considerarem fornecedores que apresentam as informações procuradas no decorrer de todo o processo é maior. 84 % 57 % do Comitê de TI necessita de instrução para manter ou alterar o ecossistema de TI tem maior probabilidade de considerar um fornecedor de TI que os eduque em cada etapa do processo de decisão 10

11 Foco em ajudar, não em vender. Em dado momento, somente determinada porcentagem do Comitê de TI está à procura de produtos ou soluções. Para os que não estiverem, ainda é necessário fornecer conteúdo que desperte o interesse e consolide o relacionamento com sua marca. Nossa pesquisa mostra que a melhor maneira de fazer isso é focar o conteúdo nas necessidades e interesses do Comitê, e não em promover sua empresa e seus produtos. 37 % Mais favorável a um 55 % 40 % Mais provável de considerar um fornecedor de TI que publica conteúdos sobre meu setor e meus tópicos de interesse fornecedor de TI que publica conteúdos sobre meu setor e meus tópicos de interesse Mais interessado em conteúdos que não enfoquem marcas/vendas 11

12 Conquiste mais interesse com conteúdos diversficados. Três tipos de conteúdo 1 Comece com conteúdos sobre tópicos gerais do setor, relevantes para o seu público 2 Crie ou promova conteúdos especializados sobre como utilizar produtos do seu setor 3 Promova estudos de caso e avaliações de usuários para impulsionar a consideração e a seleção da sua empresa 12 Baseado em dados do comscore e da pesquisa do Comitê de TI Global 2013

13 13 O conhecimento que você não sabe que tem

14 Conteúdo criado por especialistas é o mais influente. Pela primeira vez, conteúdos de especialistas são os mais influentes no geral, especialmente durante as fases de seleção e implementação do ciclo de compra. Um motivo importante para o crescimento da influência de especialistas é a divisão dos pares em grupos, par e par especialista. As mídias sociais possibilitaram o acesso ao conteúdo criado por pares especialistas, combinando confiança e conhecimentos especializados para criar uma fonte de informações muito relevante e confiável. Influência sobre compras de tecnologias (por fonte de conteúdo) Média: 65 % Média: 51 % Média: 48 % 77 % 61 % 66 % 63 % 59 % 58 % % % 50 % 50 % 52 % 48 % 44 % 43 % 41 % Descoberta /Awareness Escopo Planejamento Seleção Implementação Descoberta /Awareness Escopo Planejamento Seleção Implementação Descoberta /Awareness Escopo Planejamento Seleção Implementação CONTEÚDO DE ESPECIALISTAS AVALIAÇÕES DE USUÁRIOS CONTEÚDO DE MARCA 14

15 Quem são os especialistas? Profissionais de marketing frequentemente acreditam que especialistas precisam ser executivos seniores da organização. No entanto, nós descobrimos que o Comitê de TI não define especialistas com base no nível hierárquico, e sim na reputação e no consenso social. % que acredita que cada atributo a seguir define um especialista Referências de colegas de trabalho e de outros profissionais do setor 72 % É autor publicado ou palestrante no setor Tem mais de 8 anos de experiência (em média) 55 % 52 % Gerencia uma equipe 37 % Tem um diploma de mestrado ou superior 22 % É vice-presidente ou tem nível de experiência mais elevado Tem 500 ou mais conexões no LinkedIn Pontuações de terceiros (Klout, Kred, PeerIndex, etc.) Outros fatores (especifique) 14 % 11 % 10 % 6 % 15

16 O Comitê de TI é impactado positivamente pelas ações dos seus funcionários. Permita que os especialistas internos da sua empresa publiquem conteúdos em canais sociais confiáveis, como o LinkedIn, para desenvolver o relacionamento da sua marca com o Comitê de TI. Embora possa ser difícil fazer com que os funcionários internos compartilhem e publiquem informações, os profissionais de marketing que conseguem fazer isso acreditam que esse comportamento é extremamente valioso pela credibilidade e confiança que ele promove o que ajuda nos esforços de geração de leads. 28 % 25 % 31 % São mais favoráveis a um fornecedor cujos funcionários participam de Grupos do LinkedIn GRUPO DO LINKEDIN São mais favoráveis a um fornecedor cujos funcionários compartilham conteúdo no LinkedIn FUNCIONÁRIOS São mais propensos a considerar um fornecedor se ele tem especialistas publicando conteúdo no LinkedIn ESPECIALISTAS 16

17 17 Cultive, não dificulte

18 Leads não valem nada se os dados não forem precisos. Os profissionais de marketing frequentemente pagam um alto valor por leads à procura de produtos e serviços. Mas o Comitê de TI tem aversão a conteúdos bloqueados com formulários e muitos os preenchem com informações falsas. Clientes à procura de soluções de TI são mais propensos a fornecer informações falsas. Por esse motivo, criar credibilidade e conquistar a confiança deles no início do processo é essencial. 62 % estão à procura de produtos e serviços 48 % 46 % não estão à procura 18 dos integrantes do Comitê de TI fornecem informações falsas ao preencher um formulário de cadastro Às vezes fornecem informações falsas

19 Portanto, não os desestimule pedindo informações de contato muito cedo ou muito frequentemente. Solicitar informações de contato e interesse de compra com muita antecedência ou frequência pode prejudicar os esforços de geração de leads. Em vez disso, publique conteúdos com e sem formulário de cadastro que cubram diversos tópicos de tendências gerais do setor a estudos de casos de clientes. Concentre-se em educar potenciais clientes para conquistar a confiança deles e gerar mais leads de alta qualidade. % menos propenso a considerar um fornecedor (entre integrantes do Comitê de TI à procura de produtos e serviços) 20 % 65 % 19 quando o PRIMEIRO conteúdo acessado está bloqueado com um formulário de cadastro quando TODOS os conteúdos acessados estão bloqueados com um formulário de cadastro

20 Estimular os leads através de conteúdo é essencial. Muitos integrantes do Comitê só estão prontos para falar com a equipe de vendas depois de estabelecer um relacionamento através de conteúdo relevante O integrante-padrão do Comitê de TI precisa consumir CINCO PEÇAS de conteúdo antes de falar com alguém da equipe de vendas. 20

21 Publique e promova seu conteúdo em seções no LinkedIn onde o Comitê de TI está mais engajado. O FEED INICIA O DIÁLOGO GRUPOS PARA ARTIGOS DE ESPECIALISTAS GARANTA QUE O CONTEÚDO SEJA OTIMIZADO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS 2x mais ativos no feed do que 2x mais ativos em grupos do 25% mais ativos em a média de usuários¹ 21 que a média de usuários¹ dispositivos móveis do que a média de usuários¹

22 Utilize o LinkedIn para conectar sua marca ao Comitê de TI. SEGMENTAÇÃO PRECISA PERSONALIZAÇÃO GERAÇÃO E CULTIVO DE LEADS Localidade Sponsored InMail Atualizações patrocinadas Função Spotlight Ad SlideShare Setor API customizada Nível de experiência 22

23 Dicas para o profissional de marketing Atualmente, os profissionais de marketing desempenham um papel importante ao ajudar suas organizações a conquistar negócios no setor de TI. Para contribuir, eles precisam engajar e convencer todos os integrantes do Comitê de TI das vantagens oferecidas pelo fornecedor. Mas não se trata de uma campanha agressiva, e sim de fornecer conteúdo educativo que interesse os leads em todas as etapas do ciclo de compra e através dos canais que eles frequentam. Veja a seguir quatro maneiras de fazer isso: Conquiste a confiança deles com conteúdo amplo que vá além dos interesses da sua marca Incorpore uma estratégia de conteúdo constante com uma variação de conteúdo - com e sem formulário de cadastro Aproveite o conhecimento dos seus funcionários e especialistas Concentre-se em educar os potenciais clientes no curto prazo para gerar leads de alta qualidade em longo prazo 23

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