Introdução Já acessou rede social Acessam semanalmente Acessam diariamente USA Brasil Argentina México

Transcrição

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2 O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008) A Sophia Mind, parte do Grupo Bolsa de Mulher, é a primeira empresa de inteligência de mercado e pesquisa do mundo exclusivamente focada em compreender profundamente o público feminino. Com o objetivo de desvendar o que elas querem, quando querem e da maneira que querem, a Sophia Mind aponta oportunidades de mercado e antecipa tendências. Além de pesquisas sobre temas específicos, a empresa mantém painéis permanentes mensais de acompanhamento de hábitos de consumo de mídia e top of mind de marcas entre as mulheres.

3 Introdução Este estudo, realizado pela empresa de pesquisa e inteligência de mercado Sophia Mind, do grupo Bolsa de Mulher, analisa a influência das redes sociais no consumo das mulheres latinas. O objetivo da pesquisa é avaliar qual das redes sociais é a mais influente nas decisões de compra das mulheres brasileiras, argentinas, mexicanas e hispânicas residentes nos Estados Unidos. O estudo foi realizado com mulheres, com idade entre 18 e 60 anos, através de questionário online. Já é conhecido que as redes sociais impactam nas decisões de compra das mulheres e na busca de informações, mas será que todas elas possuem a mesma influência? Existe uma categoria específica de produtos em que a troca de experiências é levada em consideração? Ou são todos os produtos? Os comentários em redes sociais são levados mais relevantes do que especialistas? Do que a publicidade? Essas são perguntas que serão esclarecidas neste estudo. Nos últimos anos, a importância das mídias digitais na interação entre marcas x consumidor e na busca de informações cresceu de forma muito rápida. No Brasil, por exemplo, o tempo dedicado ao uso de internet (39 horas por semana incluindo o uso do , websites e redes sociais) é superior ao tempo dedicado à televisão (21 horas por semana) e muito superior ao tempo dedicado à mídias tradicionais como o rádio (10 horas por semana) e jornais impressos (2 horas por semana). Na pesquisa Uso de redes sociais por mulheres latinas, realizada pela Sophia Mind, pode-se verificar que a penetração das redes sociais é elevada entre as usuárias de internet. Quase a totalidade delas já experimentaram o acesso à alguma rede social. Brasil, Argentina e México apresentam percentuais acima de 90%, enquanto 85% das americanas hispânicas já acessaram uma destas ferramentas. A frequencia de acesso também é alta. Um percentual significativo de mulheres acessam ao menos uma vez por semana alguma rede social e mais da metade delas acessam diariamente. Já acessou rede social Acessam semanalmente Acessam diariamente USA 85% 75% 58% Brasil 92% 89% 66% Argentina 95% 85% 64% México 96% 86% 57% Dentre as diversas atividades que as mulheres realizam na internet e no uso de redes sociais, a busca de informações sobre produtos e serviços é uma das mais relevantes. Essa atividade mexe substancialmente com a forma de consumo das mulheres ao redor do mundo. A internet já permitia que as consumidoras buscassem informações nas páginas dos fabricantes ou sites especializados, bem como comparassem os preços e mesmo comprassem

4 online. As redes sociais permitem uma nova experiência: a troca de opiniões entre pessoas que se conhecem e pessoas que nunca se viram. Uma consumidora pode livremente indicar ou não um produto ou serviço de acordo com a sua experiência de consumo para uma quantidade grande de pessoas conhecidas. Blogs especializados em assuntos como moda, beleza, maternidade e outros, somado com a indicação de pessoas de confiança, podem ser mais importantes no momento de decisão de compra do que a publicidade ou a dica de um vendedor. USA Brasil Argentina México Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Comunicar com amigos/familiares 79% 17% 83% 14% 70% 25% 68% 26% Ler sobre assuntos de interesse 40% 33% 72% 22% 45% 38% 53% 32% Pesquisar produtos/serviços 36% 25% 55% 32% 40% 35% 45% 36% Uso profissional/acadêmico 23% 26% 48% 30% 40% 25% 48% 30% Opinar sobre assuntos de interesse 25% 37% 38% 37% 24% 37% 28% 39% Network profissional 22% 29% 35% 35% 37% 28% 41% 37% Mostrar fotografias e vídeos 53% 32% 31% 44% 32% 44% 27% 43% Conhecer pessoas novas 16% 31% 22% 38% 9% 37% 9% 43% Jogar games online 22% 29% 7% 17% 15% 29% 16% 30% Buscar desconto e oportunidades de compra 45% 20% 21% 35% 23% 33% Controlar os filhos 25% 11% 16% 8% 14% 11% Buscar conselhos 9% 18% 15% 30% 19% 37%

5 Quais são os produtos mais influenciados pela troca de experiência nas redes sociais? Analisando apenas as usuárias semanais de redes sociais, 63% delas costumam usar essa ferramenta para buscar recomendações de produtos e serviços antes de tomar uma decisão de compra. Este percentual mostra a força e a credibilidade das indicações de pessoas conhecidas em relação ao consumo. Para 70% delas, a chance de comprar um produto ou contratar um serviço é maior quando ele é recomendado por um amigo ou conexão nas redes sociais. Nem todos os produtos possuem a mesma dependência de comentários. Eletrônicos (66%), livros e revistas (48%), músicas (47%), filmes (45%), produtos relacionados a turismo (45%) e cosméticos (42%) são os produtos que mais sofrem influência dos amigos. Ações (4%) e jóias (11%) são produtos de escolha pessoal. Que tipo de produto / serviço você estaria mais interessado em comprar se fosse altamente recomendado em uma rede social da qual você faz parte? Eletrônicos 66% Livros e revistas Produtos relacionados a musica Produtos relacionados a turismo Filmes Cosméticos Ingressos 48% 47% 45% 45% 42% 40% Decoração 28% Cama, mesa e banho Brinquedos Comida Roupa Seguros Remédios Automóveis 24% 23% 22% 20% 18% 17% 16% Jóias 11% Ações 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

6 As mulheres usuárias de redes sociais não apenas buscam informações para a tomada de decisão de compra, mas também contribuem com suas próprias experiências. As brasileiras (66%) e as latino americanas (56%) são as que mais contribuem com comentários sobre produtos e serviços, sejam eles em situações de satifação, insatisfação ou ambas. É interessante perceber que em todos os países o percentual de comentários em situações positivas é maior do que comentários negativos, o que, de certa forma, favorece às empresas. O efeito da publicidade espontânea é maior do que o efeito das reclamações e insatisfações. É notório a via de mão dupla que se estabelece nas relações criadas nas redes sociais. As mulheres buscam e fornecem informações relevantes o tempo todo para as demais usuárias e suas tomadas de decisão. Você costuma comentar sobre experiências de consumo nas redes sociais? Brasil 26% 8% 32% 34% Argentina 13% 11% 14% 63% México 20% 18% 10% 51% Estados Unidos 24% 11% 21% 44% 0% 50% 100% Sim satisfeita Sim insatisfeita Sim sempre Não

7 Qual a força das redes sociais nas decisões de compra? Para medir o grau de influência que as redes sociais possuem nas decisões de compra, foi testada a percepção das entrevistadas em relação à algumas situações. Para cada uma delas, a entrevistada poderia concordar, discordar ou ser indiferente. Percepção em relação à frase A opinião negativa de amigos ou parentes nas redes sociais sobre determinado produto podem fazer com que eu desista de uma compra. Brasil 24% 23% 54% Argentina 26% 23% 50% México 20% 24% 57% Estados Unidos 20% 25% 54% 0% 50% 100% Discordo Indiferente Concordo Mais de 50% das mulheres podem não realizar uma compra se os seus amigos ou familiares (contatos nas redes sociais) tiverem opinião negativa sobre o produto desejado. Isso ocorre de forma semelhante em todos os países pesquisados.

8 Percepção em relação à frase Eu confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que na publicidade. Brasil 35% 29% 36% Argentina 30% 21% 49% México 32% 20% 48% Estados Unidos 16% 25% 59% 0% 50% 100% Discordo Indiferente Concordo A comparação entre a confiabilidade dos comentários das redes sociais e da publicidade possui diferença entre os países. Nesta comparação são considerados comentários não só dos amigos ou famíliares, mas qualquer um que esteja acessível incluindo posts em blogs de conteúdo não comercial. Na média, os comentários das redes sociais possuem uma confiabilidade maior do que a publicidade em geral, reforçando a idéia de que a opinião de pessoas de confiança é relevante no processo de compra. O Brasil possui perfil diferente dos demais países. Existe um equilíbrio entre os dois itens comparados. No outro extremo, as mulheres latino americanas confiam mais nas comentários de redes sociais (59%) do que na publicidade (16%).

9 Percepção em relação à frase Eu confio mais nos comentários que leio nas redes sociais do que em comentários ou conselhos de especialistas. Brasil 57% 26% 16% Argentina 53% 26% 21% México 59% 25% 17% Estados Unidos 32% 40% 29% 0% 50% 100% Discordo Indiferente Concordo Quando comparados os comentários nas redes sociais e a opinião de especialistas, estes ainda são mais influentes. O especialista, nesta pergunta, caracteriza-se por uma pessoa que entende do assunto pesquisado e isento de opiniões comerciais. Por ser reconhecidamente uma referência no assunto pesquisado, as mulheres confiam mais na sua recomendação do que de seus conhecidos leigos. Esta é uma importante conclusão para as empresas. Explorar a imagem de um especialista pode ser uma excelente estratégia de marketing, principalmente na Argentina, México e Brasil. Nos Estados Unidos, os comentários nas redes sociais possuem um peso equilibrado com a opinião dos especialistas.

10 Quais as redes sociais que mais influenciam nas decisões de compra de produtos ou serviços? Apesar da forte influência das redes sociais nas decisões de compra e busca de informações sobre produtos e serviços constatada nesta pesquisa, todas as redes sociais impactam as usuárias da mesma maneira? É importante mencionar que as redes sociais de temas específicos, como o MySpace relacionado à música e o LinkedIn à network profissional, não estão envolvidas neste estudo por que podem exercer influência apenas em decisões de consumo específicas. De acordo com a pesquisa já mencionada Uso de redes sociais por mulheres latinas da Sophia Mind, a penetração das redes sociais é diferente entre as mulheres americanas, argentinas e mexicanas versus as brasilieras. As primeiras apresentam uso intenso do Facebook enquanto no Brasil existe predomínio do Orkut. Por este motivo, analisa-se as regiões separadamente. São levadas em consideração apenas as mulheres com acesso semanal às redes sociais. Predomínio de acesso ao Facebook (Argentina, México, Estados Unidos): 87% acessam semanalmente o Facebook. Twitter e Hi5 são as outras duas redes sociais também com acesso relevante. Dentre as usuárias do Facebook, 25% delas afirmam que já realizaram compras baseadas em comentários ou indicações de amigos desta rede sociais. O Facebook é a rede que mais influencia as decisões de compra. O Twitter está em segundo lugar: 17% de suas usuárias já compraram algum produto baseada em comentários ou indicações de pessoas conhecidas usando esta ferramenta. A publicidade (mensagem recebida de uma empresa ou anúncio) também tem maior influência no Facebook do que nas demais redes sociais. 18% das usuárias já compraram produtos baseadas na mensagem ou anúncio recebido no Facebook. Os percentuais de compra baseados em comentários de pessoas conhecidas são maiores do que os percentuais de pessoas que compraram baseados em publicidade. A desistência de compras devido comentários negativos é elevada. 1 a cada 5 usuárias do Facebook já desistiu de uma compra por ter lido comentário negativo sobre o produto desejado. Nas outras redes, o percentual de usuárias que compraram baseadas em indicações é o mesmo de usuárias que desistiram de compras devido comentários negativos.

11 Penetração nas redes sociais e sua influência nas decisões de compra Predomínio de acesso ao Orkut (Brasil): Analisando em separado o comportamento das brasileiras, o Orkut tem 75% de penetração entre as usuárias de redes sociais. Sonico, Twitter e Facebook empatam em segundo lugar com penetração em torno de 21%. A influência nas decisões de compra no Orkut são semelhantes ao Facebook nos países onde essa rede é a mais utilizada. 25% de suas usuárias já compraram baseadas em comentários no Orkut, 29% compraram baseadas em anúncios ou mensagem de empresas e 21% já deixaram de comprar algum produto em função de comentários negativos.

12 Conclusão Os resultados da pesquisa apontam para a relevância das redes sociais na tomada de decisões de compra. A elevada penetração das redes sociais proporciona a interação de amigos e familiares que não ocorreia sem esta ferramenta. Neste ambiente, se tornou comum a troca de experiências de consumo (tanto para casos de reclamação como indicação de produtos ou serviços). Informações de pessoas de confiança, como os amigos e conexões nas redes sociais, se tornaram primordiais para algumas decisões de consumo. Para determinados produtos, os comentários das redes sociais são mais relevantes que a publicidade ou informações do fabricante ou varejista. As diferentes redes sociais também proporcionam diferentes tipos e graus de interação entre suas usuárias. Com isso, cada rede influência de uma forma diferente no consumo. O Facebook e o Orkut são as redes sociais que mais influenciam as compras das mulheres latinas (Argentina, México e Estados Unidos) e das brasileiras, respectivamente. Nunca existiu tantas oportunidades de interação e troca de informações entre empresa e consumidor como existe com a internet e as redes sociais. As diferentes mídias, internet, redes sociais, TV, rádio, jornais, etc., irão coexistir. Logo, é importante que as estratégias de marketing das empresas estejam coesas e integradas em todas essas mídias. Com a grande quantidade de usuários e forte interação, as redes sociais também podem promover a destruição da reputação de uma marca em velocidade muito acelerada caso os consumidores não se convensam da veracidade dos discursos praticados ou dos serviços realmente prestados pela empresa. Além das oportunidades de contato com as consumidoras, as redes sociais trouxeram novos formatos publicitários. O grande desafio é prender a atenção da usuária por alguns segundos ou minutos diante da diversidade grande de conteúdo e mídias que estão impactando-as.