Como identificar, vender e comercializar com os prospectos de pequenas empresas Parte 1/3

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1 Como identificar, vender e comercializar com os prospectos de pequenas empresas Parte 1/3 A pequena empresa é um mercado massivo em importante crescimento, que alcançou uma maturidade em termos de oportunidade para os fornecedores de tecnologia. Esta série, em três partes, foi criada para ajudar os parceiros de tecnologia Microsoft a identificar oportunidades de rendimentos com alto potencial, desenvolver a mensagem de vendas adequada para situações de vendas corpo a corpo e incluir materiais de marketing no processo, além de abordar os prospectos de forma eficiente através de uma variedade de veículos de marketing. Esta é a primeira das três partes desta série. Identifique oportunidades de vendas com alto potencial no mercado de pequenas empresas Objetivo Este documento oferece a descrição geral do mercado das pequenas empresas, incluindo a definição de mercado, a definição do tamanho, segmentação da Microsoft, oportunidades de produtos correlativas aos segmentos e direção na qual existem oportunidades de vendas com um alto potencial. Introdução Alguma vez você notou que as pequenas empresas não são iguais quando se trata de comprar e utilizar a tecnologia da informação? Você já observou que vale a pena investir seu tempo em marketing e vendas em alguns prospectos de pequenas empresas e em outros não? Alguma vez você tentou vender una solução a um cliente e simplesmente não era uma solução adequada? Além disso, é provável que você deseje direcionar seus esforços de vendas e de marketing nos clientes que apresentam uma maior probabilidade de aquisição, não é verdade? Na Microsoft, reconhecemos que todas as pequenas empresas são diferentes e que algumas são melhores prospectos que outras para diversas soluções de informática. Para ajudar a transformar os prospectos em vendas de forma mais rápida é imprescindível investir seu tempo e recursos com prospectos qualificados. Entretanto, quando se fala sobre o mercado de pequenas empresas, com mais de 77 milhões delas no mundo inteiro, torna-se uma tarefa angustiante identificar os prospectos qualificados. Para ajudar a enfrentar este desafio, a Equipe de Pequenas Empresas da Microsoft segmentou o mercado para facilitar a identificação de clientes com um alto potencial.

2 Os elementos básicos 1. Defina o mercado da pequena empresa Na Microsoft esta é a forma como definimos o mercado da pequena empresa: Entidades comerciais com 1 a 24 PCs ou menos de 50 funcionários Excluem-se as entidades que apresentam seus escritórios centrais em una casa, o setor da educação, entidades sem fins lucrativos e governamentais. 2. Determine o tamanho do mercado da pequena empresa 77 milhões de pequenas empresas no mundo inteiro 40 milhões de pequenas empresas que utilizam PCs no mundo inteiro Número de entidades de PE (1 a 49 funcionários) Número de entidades de PE que utilizam PCs (1 a 24 PCs) Despesa anual em software personalizado e embalado

3 (a) (b) (b) (US$ em Mundial 76 milhões 40 milhões $ milhares) EUA 7,5 milhões 5,5 milhões $ Canadá $ França 2,0 milhões 1,6 milhões $ Alemanha 2,3 milhões 2 milhões $ R.U. 2,4 milhões 2 milhões $ Japão 1,6 milhões 1,2 milhões $ Brasil 3,1 milhões 2 milhões $ México 2,0 milhões $ Colômbia $ Argentina $ Porto Rico $ (a) - FONTE: Modelo global 2003 da AMI para a pequena empresa. (b) - FONTE: Pesquisa de segmentação da pequena empresa da Microsoft ( ) A Despesa com software personalizado de acordo com o definido no Modelo global da AMI inclui todas as despesas externas para software, incluindo a mão de obra para soluções integradas e personalizadas. A Despesa com software embalado de acordo com o definido no Modelo global da AMI inclui todos os sistemas operacionais e aplicativos préembalados, em plástico ou com uma parcela recorrente de licença, não estão incluídos os softwares contidos nos PCs ou servidores no momento da aquisição de um sistema. 3. O responsável pela tomada de decisões de informática da pequena empresa Um fator chave na pequena empresa é o Proprietário/Gerente. Neste mercado, o Proprietário/Gerente é o principal responsável pela tomada de decisões. Muitos proprietários/gerentes de pequenas empresas, freqüentemente brincam sobre eles serem os gerentes do escritório, contadores, gerentes de vendas, gerentes de contas e o chefe da lavagem de pratos. Na medida em que saiba mais sobre os segmentos, rapidamente verá que o proprietário/gerente surge como a figura central com a atribuição mais importante sobre as características do negócio. Esta é a pessoa principal dentro da pequena empresa, na qual deve direcionar seus esforços de vendas e marketing. Características chave do Proprietário/Gerente Enquanto os proprietários/gerentes da pequena empresa são tão diversos quanto as empresas que possuem e operam, apresentam algumas características em comum: Seu enfoque está baseado nos clientes e no dinheiro As prioridades mais importantes de negócios são: o Aumentar as vendas para clientes existentes o Fechar contratos com novos clientes o Administrar melhor o fluxo de caixa As decisões sobre a aquisição de software estão influenciadas por: o Preço o Confiança o Rendimento e compatibilidade do software com os sistemas existentes Não desejam preocupar-se com a tecnologia, ela deve trabalhar como esperado.

4 Segmentação da Microsoft para pequenas empresas Agora que você compreende como definimos o mercado da pequena empresa, o tamanho massivo deste mercado e já possui alguma informação sobre o proprietário/gerente como encarregado principal pela tomada de decisões, é hora de examinar este mercado mais a fundo. Segmentar o mercado pode ser mais bem descrito como organizar os clientes em subgrupos homogêneos, baseados em características compartilhadas como suas atitudes, comportamentos e necessidades. O objetivo da segmentação do mercado é facilitar a priorização dos esforços de vendas e de marketing com base no grupo com as maiores probabilidades de adquirir seus produtos ou serviços e habilitar a personalização das suas vendas e marketing para refletir as características do seu público-alvo. A Segmentação da Microsoft para pequenas empresas foi criada após realizarmos uma pesquisa de mercado em diversos países. A informação dos clientes de pequenas empresas foi reunida em três categorias principais: proprietário/gerente, empresa e características do uso da informática. De forma coletiva, esta informação foi modelada para identificar os grupos que compartilhavam uma preferência, necessidades e atributos de comportamento. O resultado é a organização do mercado da pequena empresa no mundo inteiro em quatro sub-segmentos: leve, básica, e. A seguir apresentamos una descrição geral de cada um dos segmentos com relação à sua atitude relacionada à informática. leve A tecnologia não é considerada importante e é utilizada exclusivamente quando é necessária. Este grupo geralmente baseia a sua aquisição no preço e somente realiza atualizações depois de vários anos. básica A tecnologia é de alguma forma importante e é utilizada como una ferramenta para economizar tempo em algumas tarefas. A tecnologia não é considerada como algo que pode diferenciar a empresa entre a concorrência.

5 A tecnologia é importante e freqüentemente é utilizada para administrar a informação trocada com os fornecedores e clientes. Este grupo freqüentemente apresenta um grande investimento em infraestrutura de tecnologia, porém considera isso uma despesa. Geralmente equilibra cada investimento em tecnologia com seu retorno potencial. A tecnologia é muito importante e é considerada como um ativo estratégico utilizado para ajudar a empresa a expandir-se e desenvolver-se. A Vanguarda é parte desta posição da empresa e utiliza a tecnologia para manter-se na ponta e buscar obter de forma pró-ativa, o máximo proveito dos avanços tecnológicos, de acordo com a sua disponibilidade no mercado. Determine o tamanho dos segmentos leve básica Dimensionamento mundial Dimensionamento EMEA Dimensionamento EUA Dimensionamento Canadá Dimensionamento Reino Unido Dimensionamento Alemanha Dimensionamento França Dimensionamento Japão Dimensionamento América Latina Características do segmento Observemos algumas características mundiais dos quatro segmentos da pequena empresa. Embora existam algumas variações locais e regionais nos tamanhos do segmento dos mercados e do uso compartilhado da despesa de informática, as características principais que definem os segmentos são similares entre mercados.

6 Características do segmento leve básica Rede/conectividade Baixa Operacional Alta / múltiplas filiais Atitudes relacionadas ao software e à tecnologia Atitudes do proprietário do negócio A informática não é algo estratégico para os negócios Reação ao risco; sensível ao preço A informática é funcional, a informática é uma ferramenta Mais prático; risco médio A informática é imprescindível para a empresa Precavido; impulsionado por fornecedores. Moderado / em expansão A informática é Mais tolerante ao risco # médio de funcionários/pc 6,3 Func/ 3,1 PC 7,5 Func/ 4,3 PC 13,9 Func/ 6,6 PC 5,8 Func/ 4,1 PC # médio de filiais 1,3 1,3 3,5 1,2 Idade média da empresa 12,5 13, Penetração de LAN 24% 42% 74% 66% Estilo de administração Impulsionado pelo fundador Guiado pelo proprietário/pou ca delegação Dividido em departamentos Colaboração com os iguais Segmentos principais Manufatura, Vendas/ Varejo e Construção Serviços de negócios AMTUC* Vendas/Varejo Manufatura Vendas/ Varejo Serviços profissionais Contabilidade * AMTUC (Agricultura, Mineração, Telecomunicações, Serviços e Construção) Identificar quais produtos vender a quais segmentos Determinar quais produtos apresenta maior potencial com cada um dos quatro segmentos é uma das atividades mais importantes possíveis através da segmentação. A seguir mostramos uma correlação de alto nível de quais tecnologias são mais adequadas para cada segmento: leve básica Oportunidades de vendas de produtos Microsoft Ponto de atendime nto (PA) para varejo Office 2003 PA para varejo Primeiro servidor (SBS) Office 2003 Atualizações de servidor (Windows 2003/SBS) CRM / ERP / Finanças Office 2003 Atualizações de servidor (Windows 2003/SBS) CRM Oportunidades adicionais de vendas de tecnologia Software de contabilidade Administração da cadeia de fornecimento CRM Interconectar filiais Administração da cadeia de fornecimento CRM VPN Banda larga

7 Guia para determinar o público-alvo Menos da informática, portanto, é menos provável que realize um investimento; as necessidades de tecnologia são mínimas. A maior porcentagem de entidades está aqui, portanto é a oportunidade com um volume maior; desejam os elementos básicos para administrar os negócios e é necessário que seja fácil para eles. VPN Banda larga Implementação e expansão da Intranet Aplic. LOB As maiores oportunidades de serviços e vendas estão neste segmento, pois seus sistemas de informática são mais complexos. A demanda de tecnologias avançadas é maior. Ao mesmo tempo é o mais resistente às mudanças. Realizar uma atualização dos sistemas antigos com freqüência é difícil de justificar. As atualizações baseiamse nos clientes e fornecedores com os quais estão conectados eletronicamente. Implementação e expansão da Intranet O segmento mais otimista com relação à tecnologia. Está disposto a investir em tecnologias que melhoram a produtividade e contribui diretamente com as metas de receita. Localizar público-alvo: Instruções passo a passo 1. Comprometa-se com um objetivo. Seja ousado. Faça uma aposta com relação a onde pensa existir a oportunidade para seus produtos e serviços. Não tema eliminar objetivos da sua área de enfoque. A meta é preencher um nicho e o melhor com relação aos nichos é que após encontrar um que na seja requerido, pode fazê-lo com sucesso. 2. Escolha um objetivo. Segmento, indústria ou necessidade? Uma forma de escolher um objetivo é utilizar a segmentação da Microsoft descrita neste documento. Outra forma é manter o foco em uma indústria vertical ou horizontal como arquitetos, engenheiros ou fabricantes ou manter o foco nos resultados que oferecem seus serviços e soluções como um aumento nas vendas ou a automação de processos comerciais. Posteriormente, encontra os tipos de empresas que precisam desses resultados. 3. Execute. Depois de identificar o objetivo, mantenha o foco nesse público. Direcione as suas ofertas de serviços e produtos completas para atender as necessidades desse objetivo. Posteriormente, crie as vendas de sucesso e estratégia de marketing habilitada através de uma estratégia de alcance eficiente para atingir as suas metas de receita. Consulte os artigos relacionados a esta série sobre Oferecer uma mensagem de vendas e marketing de sucesso aos prospectos da pequena empresa e Atingir seus prospectos alvo de forma eficaz para obter um guia mais completo.