Mídia. Profª Claudia R. Bouman. Estratégia de mídia: a essência do planejamento

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1 Mídia Profª Claudia R. Bouman Estratégia de mídia: a essência do planejamento Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características? Quais os objetivos da comunicação? Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características? Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê? Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? Qual a verba de comunicação disponível? Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente? Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente? Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem? 1

2 Táticas Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc. Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação) Tipos de flights Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN Linear Ondas ou pulsação (waves) Concentrado 2

3 Definição da mídia Mídia não é estratégia de comunicação É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos, etc. Seleção de veículos de comunicação Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso Freqüência: número médio de vezes que as pessoas são expostas a um veículo 3

4 Seleção de veículos de comunicação Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando-se a cobertura pela freqüência O cruzamento e a análise de todos esses pontos proporcionarão o estabelecimento de estratégias de mídia. GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audiência GRP = Cobertura x Freqüência média Cobertura = pessoas ou domicílios diferentes que tiveram oportunidade de serem atingidos pelo menos uma vez por uma programação de mídia Freqüência média = número médio de vezes em que as pessoas ou domicílios tiveram oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária 4

5 Cálculo do GRP por soma Domicílios da amostra Audiências Exibição do comercial Segunda Terça Quarta Quinta Sexta GRP por soma Cobertura Freqüência média A X X X X B X X C X X X X D E X X X X X X Nºs absolutos % ,0 Cálculo do GRP pelo conceito correto Audiências Coberturas Domicílios da amostra Exibições do comercial Freqüências Soma Freqüência média GRP Seg Ter Qua Qui Sex A X X X X X B X X X C X X X X X D E X X X X X X X 5 Números absolutos Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x ,0 x 80 Números absolutos % 80 3,

6 Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM) CPM = Custo da mídia x 1000 Total de audiência/circulação no público Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ ,00. A tiragem da revista é de exemplares semanais. Seu custo por mil será: x CPM = = R$ 33, Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33. Audição Audiência Atenção dada a quem fala Público Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma mensagem 6

7 Audiência domiciliar e individual Mercado: Grande São Paulo Programa: Novela III TV Globo Populações pesquisadas Audiências Dados Ficticios Audiência domiciliar x individual Tipo Aparelhos de TV Ambos os sexos ABCDE 4+ (000) Tipo Domiciliar Individual (000) % Tanto os alunos que em determinado dia e instante estavam presentes na classe do 3º ano G da UNIP, como os telespectadores que assistiram a Novela III da TV Globo na Grande São Paulo, em outro determinado dia, constituem uma audiência. Dizer que aparelhos de televisão assistiram à novela não tem sentido. Audiências em percentuais e em números absolutos Há quem pense que todos os dados de audiência são percentuais As audiências devem sempre ser expressas também em números absolutos e calculadas sobre suas respectivas populações pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas) 7

8 Audiências em percentuais e em números absolutos Programa: Novela III TV Globo Populações pesquisadas Audiências Números fictícios Audiências individuais Mercados Grande São Paulo Target Mulheres ABCDE 4+ Mulheres C Grande Porto Alegre Mulheres ABCDE 4+ Mulheres C (000) (000) % Os percentuais de audiências são bem próximos, mas, dependendo do target, significam grandezas bem diferentes de pessoas atingidas. Ao se ler percentuais de audiências, é sempre bom olhar também suas bases. Audiências de TV: o método flagrante Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60) Problemas do método: Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta Chuva Animais (cães) bravos Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas 8

9 Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV Tevêmetro (Almap, 1968): 1º meter brasileiro utilizava uma fita de telex, na qual se registrava minuto a minuto o estado de sintonia de um único televisor, ou seja, se estava ligado em que canal, fornecendo, assim, audiências minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva Criação do Instituto Audi-TV (1968): o Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV 1970: duas amostras simultâneas para medir audiência uma formada pelos domicílios com meters, para levantar as audiências domiciliares e servir de parametrização das audiências-target, e outra, com pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de diários Cada diário tem sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo) 9

10 Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV 1988: Ibope desenvolve o peoplemeter DIB, instalado na Grande São Paulo, com uma nova tecnologia que permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real Principal característica do DIB: uso de controle remoto contendo botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV, e, à medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV 1991: processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB 1992: com o DIB II e amostra da Grande São Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado, o qual passou a ter, a partir de 2001, a medição de audiências também das emissoras de assinaturas 10

11 Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV 2002: a AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter) O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio Audiências em tempo real Através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope, o instituto fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço 11

12 BDI/CDI BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca) CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria) O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc. Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia BDI Mercado População do target Vendas da marca (em unidades) (000) % (000) % BDI(1) A B C D Total (1) Cálculo: % de vendas % da população x 100 A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio. 12

13 CDI Mercado População do target Vendas da categoria (em unidades) (000) % (000) % CDI (1) A B C D Total (1) Cálculo: % de vendas % da população x 100 Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média. BDI/CDI com CPM de TV Mercado BDI Indexação em % CPM de TV (R$) Indexação em % BDI/CPM (1) A , B , C , D , Total , Cálculo: % BDI % CPM x 100 O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados. 13

14 Circulação Exemplares de uma publicação que chegam até as pessoas e que são lidos por elas Tiragem Circulação A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.) As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC Instituto Verificador de Circulação Adequação A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo (target) e o veículo ou programa Entretanto, adequação deve ser entendida como algo não mensurável, que lida com questões psicográficas do público, com as características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa, com os fatores psicológicos de comunicação do anúncio e com a classificação econômica do target É o elemento-chave na seleção do veículo 14

15 Planejamento de mídia Tem como proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca Deve contemplar as diretrizes da campanha, bem como as recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, além de demonstrar a relação custo-benefício obtida Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do públicoalvo coberto pela campanha. Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação 15

16 Itens que compõem o planejamento de mídia Informações básicas: Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo Mídia Dados Grupo de Mídia de São Paulo) Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade Objetivos, estratégias e táticas de mídia Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear (programação contínua), por ondas (programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação), concentrada (programação concentrada apenas num período) ou por pulsação (mistura da programação linear e da programação por ondas) 16

17 Elaboração de um Plano de Mídia Mídia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos, pois esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc. Informações contidas em um Plano de Mídia Informações básicas: Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Objetivos de marketing e de comunicação: alterações e ações previstas para o produto, crescimento desejado com relação ao mercado etc. Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação Objetivos Objetivos de comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público Objetivos de mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha 17

18 Informações contidas em um Plano de Mídia Recomendações Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) Níveis de veiculação: justificar que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas e quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação Cronograma de veiculação (mapa de mídia) Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada Resumo da verba Fluxograma das ações INÍCIO Cliente manifesta interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou idéia Cliente aprova orçamento e autoriza desenvolvimento da campanha Midia faz simulações de distribuição da verba do cliente em mapas de mídia, conforme definido com planejamento Criação desenvolve a campanha e envia idéias para a produção Produção desenvolve as peças de comunicação Cliente elabora o briefing para a agência A campanha é apresentada em formato semi-pronto ao cliente Mídia encontra a distribuição ideal A campanha é apresentada ao cliente Cliente discute o briefing com profissional de atendimento e faz os ajustes necessários Atendimento leva o briefing à agência e o expõe à produção, criação, planejamento e mídia Atendimento leva planejamento e orçamento ao cliente para aprovação Planejamento e mídia definem as estratégias de divulgação e orçamento Mídia negocia com os veículos de comunicação a veiculação da campanha Mídia elabora mapa de mídia definitivo Se houver ajustes a serem feitos, propostos pelo cliente, a campanha é corrigida e aprovada pelo cliente A campanha vai ao ar e a agência pode ou não fazer o checking FIM 18

19 Checking Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos Isso é feito de duas maneiras: A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc. A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência Serviços de checking em cada meio TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados) Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras) Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet) Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia). Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.) 19

20 Implantação, execução, controle e avaliação Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação Avaliação do efeito-comunicação Avaliação do efeitocomunicação Pré-testes de anúncios Pós-testes de anúncios Avaliações diretas Testes de portfólio Testes de laboratório Testes de lembrança (recall) Testes de reconhecimento 20

21 Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes) Avaliações diretas: são organizados painéis de consumidores ou especialistas em propaganda. Nessas ocasiões, são apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam cuidadosamente esses anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?. As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. As avaliações diretas contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes. Testes de portfólio: são reunidos consumidores ou especialistas em propaganda, e é fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados. Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem. Testes de laboratório: algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio. O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais. Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir. Avaliação do efeito-comunicação (Pós-testes) Testes de lembrança: são realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia, pedindo para que se lembrem dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo. Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas. Testes de reconhecimento: neste caso, é feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). A seguir, pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido. Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos: Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido. Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante. Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio. 21

22 Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação DART Day after recall: fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação Grupo de controle de consumidores: podese pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha; compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor; mede: quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha e a porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos Esquema DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: mede a identificação dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha 22