O EMPREGO DAS FIGURAS DE RETÓRICA NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

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1 O EMPREGO DAS FIGURAS DE RETÓRICA NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ANUÁRIO DA PRODUÇÃO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA DISCENTE Vol. 13, N. 21, Ano 2010 Deborah Silva de Oliveira Prof. Márcio Sampaio de Castro Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda FACULDADE ANHANGUERA DE CAMPINAS - UNIDADE 3 RESUMO Figuras de retórica são métodos literários utilizados para que haja um determinado efeito na interpretação do texto. Estes recursos de linguagem são frequentes na redação publicitária devido aos seus efeitos de persuasão, sendo que assim há uma grande influência das figuras de retórica na publicidade. A retórica aumenta a eficácia da comunicação persuasiva e a publicidade utiliza-se das técnicas de retóricas. O trabalho visa analisar o emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias, delimitando o poder da ideologia e do discurso no processo de persuasão, valendo-se da análise da forma e do conteúdo de diversas propagandas. Palavras-Chave: figuras de retórica, interpretação de texto, propaganda. Anhanguera Educacional Ltda. Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 4266 Valinhos, SP - CEP rc.ipade@aesapar.com Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Publicação: 7 de novembro de 2012 Trabalho realizado com o incentivo e fomento da Anhanguera Educacional 315

2 316 O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias 1. INTRODUÇÃO Na tradição do discurso clássico, na qual posteriormente teriam muitas das formulações que marcaram os estudos de linguagem, havia o problema não apenas de o que falar, mas também fazê-lo de um modo convincente e elegante (MANOSSO, 1999, p.05). Sintetizando arte e informação, ao estilo da cultura clássica, surgem os estudos da retórica. Como disciplina específica é o primeiro testemunho, na tradição ocidental. Começa-se a estudar a linguagem não enquanto língua, mas enquanto discurso, ou seja, cabe à retórica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade. (CITELLI, 2001, p. 08) A Retórica como estudo é a busca do conhecimento dos meios formais que tornam possível uma reformulação do discurso à necessidade requerida, se o que se faz é codificar, e de dispositivos de análise que permitam ver o que ele tem de específico, se o que se faz é decodificar. (MANOSSO, 1999, p.07) O anúncio publicitário deve despertar interesse no observador, para que isso ocorra é necessário que se estabeleça uma comunicação entre ele e a propaganda. Um dos meios para que essa comunicação ocorra é através da retórica. O conceito de retórica consiste em persuadir o receptor através da oratória com técnicas argumentativas que se manifestam por todos os meios de comunicação. A persuasão se utiliza de um novo significado que o signo1 pode adquirir quando identificado pelo leitor, gerando ambiguidade no discurso publicitário, na maioria das vezes há associações entre sentido conotativo e denotativo, ou seja, a linguagem utilizada na associação dos valores do consumidor com as características do produto possui um efeito poético. (GONZALES, 2003, p.13) Conotação são os muitos sentidos que uma palavra pode adquirir num contexto. A linguagem conotativa é fundamental no caso dos textos artísticos, visto propiciar uma pluralidade de leituras. Denotação faz referencia às palavras que produzem um único sentido, por se tratar de uma linguagem mais objetiva, costuma formar a base dos discursos científicos. (CITELLI, 2001, p.72) No contexto conotativo, do qual as palavras se utilizam, há um novo raciocínio diante de um novo significado do signo, sendo este aparentemente lógico para aquela situação. Na maioria das vezes são utilizados pólos opostos, como o bem e o mal, ou seja, a criação de um inimigo e o meio para derrotá-lo.

3 Deborah Silva de Oliveira, Márcio Sampaio de Castro 317 Na função conotativa a linguagem do texto transmite uma impressão de que a mensagem está destinada especialmente àquele leitor, deste modo há uma relação pessoal entre emissor e receptor. Com uma maior relação pessoal, devido à retórica utilizada, a linguagem do anúncio fica mais emotiva obtendo uma aproximação com o leitor. Sendo assim, as figuras de retórica apresentam uma grande influência na publicidade. (CARRASCOZA, 2003, p.20) A influência apenas será eficiente caso a ideia do texto não seja desviada. A retórica utilizada deve resultar em uma única resposta, pois mesmo com a subjetividade e suas várias interpretações, a solução apresentada no anuncio publicitário deve ser única para o leitor. O termo publicidade tem sua origem derivada de público que significa a qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma ideia, objetivando induzir ou persuadir o público a uma atitude dinâmica favorável à determinada ideia. (RIZZO, 2003, p.63) O discurso publicitário embute uma ideologia que perpassa todos os textos particulares que produz, independentemente do grau de criatividade e das eventuais transgressões aos códigos tradicionais que algum deles possa apresentar, as intenções e os argumentos apresentados são utilizados para induzir o sentido deste conjunto em uma determinada direção. (IASBECK, 2003, p.23) A publicidade é, talvez, um dos discursos que mais fascina, ela atua na subjetividade de maneira contundente, sempre pronta para capturar quem a ela não consiga ficar alheio. A eficácia do discurso publicitário reside na combinação de elementos persuasivos. (DIEGUEZ, 2006, p.86) A sedução na publicidade surge através das vantagens e benefícios que o emissor propõe ao leitor caso ele atenda ao anúncio, o que na maioria das vezes é uma venda de um produto ou uso de um serviço. Dando ênfase no desejo do público alvo, o objeto é associado de um modo subjetivo a um valor que o público alvo procura, dando a impressão que aquele valor está evidente no objeto, se utilizando da linguagem conotativa. Deste modo o consumidor não estará adquirindo apenas o produto, e sim os valores que estão sendo transmitidos pela subjetividade do discurso publicitário. Portanto, este seu consumo não precisará de uma explicação, pois atenderá seus desejos.

4 318 O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias A sedução na publicidade surge através das vantagens e benefícios que o emissor propõe ao leitor caso ele atenda ao anúncio, o que na maioria das vezes é uma venda de um produto ou uso de um serviço. Dando ênfase na carência do público alvo, o objeto é associado de um modo subjetivo a um valor que o público alvo procura, dando a impressão que aquele valor está evidente no objeto, se utilizando da linguagem conotativa. Deste modo o consumidor não estará adquirindo apenas o produto, e sim os valores que estão sendo transmitidos pela subjetividade do discurso publicitário. Portanto, este seu consumo não precisará de uma explicação, pois atenderá suas necessidades. 2. OBJETIVO O objetivo deste trabalho é indicar como as figuras de retórica têm uma forte relação com a produção do discurso publicitário, seja ele verbal ou não verbal, o que constituiria um fator preponderante no processo de sedução, objetivo maior da propaganda. Para tanto, buscaremos identificar qual é o padrão de construção deste discurso, a partir da análise de diversas peças. 3. METODOLOGIA Compreender o que autores fundamentais dentro do campo da semiótica pensam será muito importante para fundamentar nossa análise. Na sequência, o estudo e observação de diversas campanhas publicitárias pré-selecionadas complementarão o trabalho. Nas campanhas publicitárias serão abordados: o conceito da retórica, a sedução na publicidade e a utilização de figuras de linguagem. 4. DESENVOLVIMENTO Após definidos os três anúncios publicitários nos quais são abordados a utilização da retórica. Primeiro anúncio: Brastemp Twist. Segundo anúncio: O Boticário. Terceiro anúncio: Fundação S.O.S. Mata Atlântica. Sendo que as figuras de retórica cumprem a função de redefinir uma determinada informação, criando novos efeitos capazes de atrair

5 Deborah Silva de Oliveira, Márcio Sampaio de Castro 319 a atenção do receptor foram definidas as figuras mais utilizadas: metáfora, comparação, metonímia e sinédoque, trabalhadas nos anúncios escolhidos. 5. RESULTADOS Seguem abaixo as análises realizadas nos anúncios publicitários escolhidos confirmando assim o emprego da retórica na publicidade. No primeiro anúncio (Figura 1) são utilizadas as seguintes frases: Quem disse que beleza e trabalho não andam juntos? Nova Brastemp Twist, a lavadora que é igual a você: bonita e moderna. Figura 1 Anúncio: Brastemp Twist Na primeira frase há uma comparação entre você, que no caso pode ser representado pela leitora ou consumidora, e a Brastemp Twist, essa comparação está de modo claro devido ao uso de igual a e logo depois há uma explicação sobre qual seria essa comparação.

6 320 O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias Sendo que a comparação é feita por meio de um conectivo, exemplos: com, como, parecia, tal qual, assim quanto e etc. Neste caso foi utilizado o igual realçando a qualidade do meio termo. Assim como há uma comparação entre moderno e trabalho dando a entender que quanto mais moderna a lavadora mais eficiente o trabalho que ela desempenha. A metáfora é a figura de retórica em que um termo substitui o outro em uma relação de semelhança entre os elementos que esses termos designam. Neste anúncio a modelo metaforicamente representa a beleza da lavadora e também representa a beleza que a consumidora terá por utilizar a lavadora Brastemp, ou seja, apesar da consumidora está fazendo o trabalho não significa que ela não pode se manter bonita, isso ao mesmo tempo está associado a modernidade onde as mulheres são capazes de associar várias coisas em seu dia-a-dia. No segundo anúncio (Figura 2) é utilizado o seguinte texto: A história sempre se repete. Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira. Figura 2 Anúncio: O Boticário Sinédoque é a troca do elemento mais restrito pelo mais extenso, a palavra que indica o todo de um ser por outra que indica apenas uma parte dele. Há sinédoque nas palavras chapeuzinho vermelho pois não estão se referindo somente ao personagem de contos de fadas, mas nesse caso associando a imagem, ele se

7 Deborah Silva de Oliveira, Márcio Sampaio de Castro 321 refere às mulheres bonitas, já que o termo que se preze está se referindo as mulheres que cuidam de sua beleza. A expressão lobo mau neste caso é uma metáfora para homens e a expressão na coleira uma metáfora tanto para conquista deste homem ou sedução que ela exerce sobre ele. Em toda frase há uma relação de contiguidade entre as palavras todas se referindo aos contos de fadas (história, chapeuzinho vermelho, belo dia e lobo mau). A imagem da Chapeuzinho Vermelho está retratada por uma mulher adulta e sensual associando-se ao sentido conotativo da frase. O céu azul ao fundo também é uma metáfora para contos de fadas. O anúncio transmite o conceito de que toda mulher bonita sempre consegue o homem que deseja, sem perder sua inocência, o que está associado com o conceito de contos de fadas do anúncio. No terceiro anúncio (Figura 3) é utilizado o seguinte texto: Vai lavar as mãos para o abandono da Mata Atlântica? Aproveita enquanto tem água. Figura 2 Anúncio: Fundação S.O.S. Mata Atlântica Metonímia é a ampliação do significado de uma palavra ou de uma expressão, havendo entre ambos uma relação objetiva entre o significado próprio e o figurado. O

8 322 O emprego das figuras de retórica nas campanhas publicitárias processo é objetivo, pois a relação entre aquilo que a expressão significa é verificável na realidade externa ao sujeito que estabelece tal relação. A expressão Lavar as mãos no anúncio acima está no sentido de não se importar, deixar de lado, apesar de ser uma expressão conhecida ela é uma metonímia, pois está com uma função que não é a sua, já que neste caso a imagem da torneira remete a pensar na expressão literalmente, no sentido de lavar as mãos e não no sentido conotativo. É percebido o sentido conotativo devido ao final da frase para o abandono da Mata Atlântica? fica claro qual significado de lavar as mãos está se referindo. Na segunda frase há o uso da ironia associado à expressão lavar as mãos da frase anterior, há também uma metáfora quanto às árvores secas acima da torneira, falta de água a imagem dá a impressão de que a água das árvores está sendo retirada pela torneira, neste caso seria a exploração do homem contra a natureza, a cor da gota d água também é uma metáfora ao aproveita enquanto tem água ao mesmo tempo em que se afirma que ainda há água a cor da água mostra qual seria esse resto de água, ou seja, água suja. As cores escuras, utilizadas para expressar tristeza pelos descasos com a natureza, a ironia, um modo de provocar o leitor, e as figuras de retóricas no anúncio, prendem a atenção do leitor quanto a consciência e o faz pensar se ele está dando a devida importância ao meio ambiente, neste caso especifico a provável falta de água. Esta seção se destina a apresentar, a discutir e a comentar os resultados obtidos na pesquisa. Podem existir conjecturas e interpretações acerca dos estudos anteriores, assim como, uma nova concepção do problema recorrente da pesquisa realizada. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Figuras de retórica estão presente na publicidade devida a sua persuasão. As várias explorações da imagem na publicidade confirmam essa utilização das figuras de retórica e o seu efeito na publicidade. Pode ser observada através da pesquisa bibliográfica dos vários autores e através dos anúncios publicitários que foram abordados, a importância da utilização das figuras de retórica na publicidade. REFERÊNCIAS BARTHES, Roland. A Aventura Semiológica. São Paulo, Martins Fontes, 2001.

9 Deborah Silva de Oliveira, Márcio Sampaio de Castro 323 CARRASCOZA, J.A. Redação Publicitária: Estudos Sobre a Retórica do consumo. 5ª edição. São Paulo: Ed. Futura, p. CITELLI, A. Linguagem e Persuasão. 15ª edição. São Paulo: Ática, p. DIEGUEZ, G.K.. O discurso publicitário: desvendando a sedução. Volume 12, número 27. Rio de Janeiro: Comum, p. ECO, Umberto. A Estrutura Ausente. São Paulo, Perspectiva, MANOSSO, R. Elementos de Retórica. Curitiba: Rocket Edition, p. MAYER, Michel. A Retórica. São Paulo, Editora Ática, NASCIMENTO, L.C; Semiótica Fácil. < Disponível em: julho de Acesso em: 07 de junho de RIZZO, E; IASBECK, L.C.A.. Publicidade e Cia. São Paulo: Ed. Thomson, p. VOGLI, Ugo. Manual de Semiótica. São Paulo, Edições Loyola, 2007.