Aula 4. Objetivos Estratégicos e Metas

Transcrição

1 Aula 4 Objetivos Estratégicos e Metas Profa. Ms. Daniela Cartoni daniela.cartoni@veris.edu.br

2 Declarações Estratégicas Missão Visão Valores Planejamento Estratégico Plano Estratégico = Plano de Negócios Planejamento Tático Planejamento Operacional Plano de Marketing Plano de Comunicação Integrada Plano de Mídia Fixação de objetivos (metas e prazos) Análise de oportunidades (ambiente externo) Análise de competências (ambiente interno) Planejamento de estratégias (planos e programas) Definição de diretrizes (decisões táticas)

3 O planejamento de marketing no contexto empresarial PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. RH PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING OUTROS PLANEJAMENTO = Processo PLANO = Documento orientador das ações

4 Planejamento Planejamento é fundamentalmente um processo de decisão: escolher entre alternativas de ação. Se temos alternativas, precisamos conhecê-las o melhor possível e conhecer o ambiente competitivo. Premissa: crença de que é possível se preparar para o futuro.

5 Planejamento Processo de planejamento: encontrar respostas para as seguintes perguntas: ONDE ESTAMOS? COMO ESTAMOS INDO? ONDE QUEREMOS IR? COMO VAMOS CHEGAR LÁ?

6 Para quê um fazer Planejamento Estratégico de Marketing? Estabelecer ações para alcançar os objetivos fixados para a organização; Identificar as necessidades do(s) público(s)-alvo(s); Prover os meios para compor os planos, identificando ações a executar (táticas); Obter maior participação e comprometimento de todos os segmentos e níveis hierárquicos da organização; Utilização racional e eficaz dos recursos; Promover a integração entre planejamento / orçamento

7 Elementos do Planejamento Estratégico de Marketing Elaboração das Declarações Estratégicas Missão (razão de ser), Visão (foco no futuro) e Valores (princípios orientadores) Análise Ambiental: Análise de portifólio (Matriz BCG) Ambiente Interno - Pontos Fortes e Pontos Fracos Ambiente Externo - Ameaças e Oportunidades Determinação de Objetivos Estratégicos Definição de Projetos e Ações

8 MARKETING É A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.

9 O CONCEITO DE MARKETING 1 Identificar necessidade do cliente ou oportunidade 2 Realizar pesquisa de mercado para conhecer as preferências dos consumidores

10 3 Definir estratégias: Planejar e estabelecer metas, a partir das informações coletadas sobre o mercado.

11 4 Reunir competências (internas ou externas) para confeccionar os produtos, a partir das metas estabelecidas, especificações e padrões de qualidade esperados pelo consumidor.

12 5 Realizar ações de comunicação com o público (aplicação dos 4Ps). Importante: Identificação das ações táticas, a partir do planejamento de marketing (campanhas publicitárias, mídias, merchandising, etc)

13 6 Estabelecer canais de comunicação com o consumidor, buscando criar fidelização e mecanismos de marketing de relacionamento;

14 7 Treinar equipes de vendas, coletar informações necessárias para customização e adequações do produto.

15 8 Criar padrões de qualidade e trabalhar com as informações dos consumidores (SACs,etc)

16 9 Conhecer o comportamento do consumidor e identificar perfil do público-alvo, Incluindo treinamento da equipe de vendas.

17 10 Realizar pesquisas para mapear concorrência

18 11 - Criar programas de incentivos para equipe de vendas, com bonificações de acordo com cumprimento de metas e projeções.

19 Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Comercialização de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

20 A estrutura dos 4Ps Política Valores Mix de Marketing Público (opinião pública) Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Mercado-Alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

21 Sistema Elementar de Marketing Comunicação Oferta de bens & serviços empresa Resultados $ (vendas) Informação mercado

22 O ambiente de marketing TECNOLOGIA VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS PESQUISA VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO POLÍTICA E LEGISLAÇÃO PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA COMUNICAÇÃO ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

23 Estrutura de um planejamento de marketing ENTENDER MERCADO - Ambiente / Tendências - Problemas típicos para o usuários SELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentação, seleção / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT

24 Estrutura de um Planejamento de Marketing IR AO MERCADO DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Estratégia de Preço - Termos e condições - Objetivos de Produto no Mercado - Participação no mercado - Satisfação dos clientes - Canais de comercialização PLANO DE ANÚNCIO - Estratégia (definição da mídia, etc.) - Propaganda ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuição do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Geração de leads - Identificação - Seleção - Gerência - Sales Kit - Suporte

25 Estrutura de um Planejamento de Marketing ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPRE SIM SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING - Pesquisas de mercado - Indicadores - BI (Business Intelligence)

26 Estratégias São os meios de atingir os objetivos. Decidir pela maneira mais adequada buscando atingir maior efetividade, ou seja, fazer certo as coisas certas com o máximo de contribuição para o ambiente. Deve-se pensar em aspectos tais como: custos, competências, portifólio, sinergia com os objetivos, interação entre as partes da organização, etc. eficácia eficiência efetividade Fazer a coisa certa Fazer certo as coisas Reconhecer que foi feito certo

27 Exemplos de Estratégias Praça - Uma loja de bijuterias finas criar um ponto exclusivo para revender seus produtos, depois de ter criado um processo de fidelização ao vender os seus produtos somente em lojas localizadas nos bairros nobres de SP. - Carrefour com seu slogan o menor preço ou a diferença de volta. Preço Embalagem Um restaurante localizado a 5 Km da saída da cidade oferece rodízio de frutos do mar a R$25 por pessoa, mas não tem movimento e muda sua estratégia de preço. Sobre para R$39,90 e tem excelentes resultados. As pessoas desconfiam de frutos do mar muito baratos. Estratégia de comunicação com o público por meio da embalagem, como das batatas Pringle s ou garrafa saia funil da Coca Cola. Promoção Restaurante Miss Favela em NY, que valoriza a cultura e música brasileira, a partir do jeito simples e descontraído do povo

28 Estratégias Metas Especificam o que é para ser alcançado e quando deverão ser atingidos os resultados. No entanto, não declaram como estes resultados vão ser alcançados.

29 Qual a diferença entre estratégia e tática?

30 Diferença entre estratégia e tática Exemplo: A estratégia de uma marca de roupas íntimas é associar seus produtos a bons momentos. A tática nas lojas é utilizar marketing sensorial, associando o perfume do ambiente à roupa e, por consequência, aos momentos agradáveis.

31 Diferença entre estratégia e tática O que é mais importante, a tática ou a estratégia? Ambos são importantes. Porém, a eficácia da tática depende da estratégia que lhe deu origem. Estratégia é a forma de atingir um objetivo e servirá como guia para saber onde chegar. A tática deve ser guiada pela estratégia.

32 Qual os conceitos de estratégia e tática se aplicam ao Marketing?

33 Exemplo: A estratégia do supermercado é: - Aumentar o valor médio das compras de cada consumidor - Aumentar a venda de produtos considerados supérfluos - Fazer com que o consumidor leve mais produtos do que a intenção inicial

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