AEDB Gestão de Negócios Internacionais

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1 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional

2 AULA PASSADA... Tema: Marketing Internacional Estratégia de marketing global? (cont.) - questões básicas - 1) Como posicionar a imagem e os produtos da empresa no mercado externo e quais serão seus clientesalvo (seleção de mercado)? 2) Qual é o grau de padronização e de adaptação que o programa de marketing da empresa deverá empregar?

3 Tema: Marketing Internacional Identificar, medir e buscar Estratégia de marketing Posicionamento Segmentação Produto, Preço, Praça e Promoção, também conhecidos como marketing-mix.

4 Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada para indústrias globais. É uma opção interessante quando: - existem segmentos de mercado similares nos países; - os clientes procuram características semelhantes no produto ou serviço; - os produtos têm características universais; - os clientes corporativos têm expectativas convergentes, como qualidade e desempenho. Adaptação Exemplifica a capacidade de resposta local e é mais apropriada em indústrias atuando em vários mercados domésticos. É uma opção interessante quando há diferenças nos aspectos a seguir: - preferências nacionais; - leis e regulamentação; - padrões de vida e condições econômicas; - infraestrutura nacional. Padronização completa Adaptação completa Vantagens - redução de custos; - melhor planejamento e controle; - capacidade de construir uma imagem coerente e desenvolver marcas globais. Vantagens - satisfazer as necessidades dos clientes com maior precisão; - ter um atrativo único; - cumprir regulamentações governamentais; - atingir maior sucesso na luta contra a resistência dos clientes. Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

5 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

6 Tema: Marketing Internacional Branding global? - O branding global (ou marca global) é um dos resultados da estratégia de posicionamento de uma empresa no mercado internacional. Ex: Holywood, Gillete, ipod, Volks, GM, Toyota,... - Por quê? Porque os consumidores preferem produtos que proporcionam sensação de confiança e de segurança na hora da compra.

7 Tema: Marketing Internacional Branding global? (cont.) - Consequências para a empresa: 1) Aumento de eficiência e eficácia dos programas de marketing; 2) Estímulo da fidelidade à marca; 3) Possibilidade de praticar preços especiais; 4) Aumento de relação com intermediários e varejistas; 5) Aumento da vantagem competitiva nos mercados globais.

8 Tema: Marketing Internacional Branding global? (cont.) - Consequências para a empresa: (cont.) Os reflexos também podem ser sentidos na própria realimentação da estratégia de marketing, levando à redução de custos, tanto do próprio marketing quanto da publicidade. Obs: brand equity valor de marcado de uma marca. Ver sites: e

9 Tema: Marketing Internacional Enfim... Quanto maior for o valor de mercado de uma marca (brand equity), menor será o seu custo com marketing e publicidade.

10 Interbrand - Global 2017

11 Interbrand Global 2017

12 Interbrand Novas participantes 2017

13 Interbrand Top 25 Brasil 2017

14 Tema: Marketing Internacional Critério para entrar na lista da Interbrand:. Gerar vendas mundiais superiores a um bilhão de dólares, sendo pelo menos 1/3 proveniente de fora do mercado doméstico; Uma pergunta: O que faz uma marca ser tão bemsucedida em conseguir seguidores do mundo inteiro?

15 Tema: Marketing Internacional Algumas respostas... 1) São produtos de consumo muito notórios, como eletroeletrônicos e calça jeans; 2) Servem de símbolos de status, como carros e joias; 3) São famosos por causa das características de inovação, que parecem se encaixar com o estilo de vida de qualquer um, como telefones celulares, cartões de crédito e cosméticos; 4) São identificados com o país de origem e contém certo grau de apelo nacional, como a Levi s, nos EUA.

16 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

17 Tema: Marketing Internacional Desenvolvimento de produtos globais semelhanças versus diferenças entre os países A empresa deve preferir trabalhar com as semelhanças. A ideia é elaborar um produto básico e aplicar variações para cada mercado (sistemas modulares ou arquitetura modular*). * Coleção de componentes e subsistemas padronizados, que podem ser rapidamente montados em várias configurações.

18 Tema: Marketing Internacional Desenvolvimento de produtos globais Exemplos de empresas que se baseiam nas semelhanças e usam sistema modular: - Dell - Honda - Toyota - GM

19 Tema: Marketing Internacional Desenvolvimento de produtos globais (cont.) - A equipe global e o lançamento simultâneo Outro ponto que vem sendo aplicado é a designação de uma equipe global, que desenvolve soluções comuns e produtos globais. A equipe é formada por funcionários com conhecimento especializado e experiência em várias partes do mundo, onde a empresa possui escritórios. O lançamento simultâneo de produtos: cria economias de escala em P&D, em desenvolvimento do produto, produção e marketing. Ex: TI, fármacos, filmes, higiene.

20 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

21 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais Próxima aula o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional