Capítulo 7. Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado para Obter Vantagem Competitiva

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1 Capítulo 7 Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado para Obter Vantagem Competitiva 1

2 Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado (Fig. 7.1) Segmentação de mercado 1. Identificação de bases para a segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento Identificação de mercado 3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento 4. Seleção dos segmentos-alvo Posicionamento de mercado 5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento 2

3 Níveis de Segmentação de Mercado Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes. Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação, ex: Coca-Cola) Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação, ex: Marriott) 3

4 Níveis de Segmentação de Mercado Marketing de nicho Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentação, ex: veículos utilitários) Micromarketing Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa) Marketing local Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais, ex: Sears Marketing individual Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual, ex: Dell 4

5 Segmentação Geográfica Países ou regiões Cidades ou bairros Densidade ou clima 5

6 Segmentação Demográfica Divisão do mercado em grupos com base em variáveis: Idade Sexo Tamanho da família Ciclo de vida da família Renda Ocupação Grau de instrução Religião Raça Nacionalidade 6

7 Segmentação Psicográfica Divide os compradores em diferentes grupos com base em: 7

8 Segmentação Comportamental Divide os compradores em grupos com base em: Ocasiões Benefícios Status de usuário Índice de utilização Status de fidelidade 8

9 Segmentação do Mercado Empresarial Dados demográficos Características de operação Abordagens de compra Fatores situacionais Características pessoais 9

10 Segmentação do Mercado Internacional Localização geográfica Fatores culturais Fatores utilizados para a segmentação do mercado internacional Fatores econômicos Fatores legais e políticos 10

11 Exigências Para Uma Segmentação Eficiente Mensuráveis Acessíveis Substanciais Diferenciáveis Acionáveis Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados. Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente. Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos. Segmentos precisam responder de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los. 11

12 Avaliação dos Segmentos de Mercado Tamanho e crescimento do segmento Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade esperada de vários segmentos. Atratividade estrutural Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores. Recursos e objetivos da empresa Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido no segmento. Procurar for vantagens competitivas. 12

13 Estratégias de Cobertura de Mercado Mix de marketing da empresa Mercado A. Marketing indiferenciado Mix de marketing 1 da empresa Mix de marketing 2 da empresa Mix de marketing 3 da empresa Mix de marketing da empresa B. Marketing diferenciado Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado 13

14 Escolhendo um Estratégia de Cobertura de Mercado Recursos da empresa Variabilidade do produto Estágio de ciclo de vida do produto Variabilidade do mercado Estratégias de marketing dos concorrentes 14

15 Marketing de Alvo Socialmente Responsável Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente beneficia tanto as empresas como os consumidores. O marketing voltado para os mercados-alvo muitas vezes gera polêmica e preocupação. Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos. As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam críticas no passado. A Internet tem feito emergir novas preocupações acerca dos abusos potenciais relacionados ao alcance do mercado-alvo. 15

16 Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento Posicionamento do produto a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os profissionais de marketing devem: Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas. 16

17 Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento 17

18 Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor. Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercadosalvo selecionados preços menores ou mais benefícios. 18

19 Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por produto Ex.: características, desempenho, estilo e design Diferenciação por serviço Ex.: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento Diferenciação por imagem Ex.: símbolos, eventos Diferenciação por funcionários Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes 19

20 Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas Importância Lucratividade Acessibilidade Critérios para determinar quais diferenças deve promover Distinguibilidade Superioridade Antecipação Comunicabilidade 20

21 Proposições de Valor Possíveis (Fig. 7.4) Preço Mais O mesmo Menos Mais O mesmo Menos Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos O mesmo por menos Menos por muito menos 21

22 Comunicando e Entregando a Posição Escolhida Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento. A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes. 22

23 Revisão do Capítulo Definir as três etapas do marketing de mercadoalvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado. Relacionar os principais níveis da segmentação de mercado e bases para a segmentação dos mercados empresarial e consumidor. Explicar como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes e escolhem uma estratégia de cobertura de mercado. Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado. 23