LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO NO VAREJO: Estratégias, Modelos e Operacionalização

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1 LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO NO VAREJO: Estratégias, Modelos e Operacionalização ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO Juracy Parente GV-cev FGV-EAESP 16 de set de 2004

2 ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO) AGENDA 1. Análise da Paridade Competitiva 2. Abordagens para a Expansão (orgânica) 3. Estratégias de Expansão (orgânica) 4. Analisando os Benchmarks internos 5. Modelo de Localização e Expansão com base nos Benchmarks internos

3 I ANÁLISE DA PARIDADE COMPETITIVA - Distribuição de resultados de desempenho de empresas varejistas no mundo Retorno sobre ativos - Distribuição Normal nos resultados de desempenho 100 Três Segmentos: a) Vantagem Competitiva Freqencia Std. Dev = Mean = 2.2 N = b) Paridade Competitiva c) Desvant. Competitiva ROA Fonte: Dados extraídos da base de dados COMPUSTAT Global para SICs 5300 a 5999

4 AS DIFERENTES SITUAÇÕES COMPETITIVAS Situação Competitiva Vantagem competitiva Paridade competitiva Desvantagem competitiva Resultados Competir com sucesso excepcional Competir com sucesso Competir com insucesso Posição em relação aos concorrentes Desenvolver uma oferta de valor relevante,, e os competidores têm muita dificuldade em imitá-la. Desenvolver uma oferta de valor relevante, mas vários v outros conseguem fazer o mesmo. Oferta cujo valor é inferior ao dos concorrentes. Expansão: mais viável em situação de Vantagem Competitiva

5 II - ESTRATÉGIA CLARA E DIFERENCIADA = INGREDIENTES DE SUCESSO 1. Características de Empresas com Vantagem Competitiva: a) Estratégia clara e diferenciada b) Competência na Implementação Ex: - Wal-Mart - Aldi - Casas Bahia 1. ` 2. Estratégia de Localização em sintonia com outras decisões estratégicas

6 CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO CACHOEIRINHA JAÇANÃ TUCURUVI MANDAQUI JARDIM HELENA MEDEIROS FREGUESIA DO Ó PIRITUBA SÃO MIGUEL CANGAÍBA CASA VERDE LIMÃO SÃO DOMINGOS ERMELINO MATARAZZO SANTANA ITAI JACUÍ GUILHERME JAGUARA CURUÇÁ MARIA PONTE RASA BARRA FUNDA LAPA PENHA BOM RETIRO PARI LEOPOLDINA A IC BL BRÁS TATUAPÉ RE CONSOLAÇÃO ARTUR ALVIM MATILDE SÉ PÚ ALTO DE PINHEIROS JAGUARÉ LAJEADO ITAQUERA BELÉM SANTA CECÍLIA PERDIZES CARRÃO GUAIANASE BELA VISTA PINHEIROS JARDIM PAULISTA CAMBUCI CIDADE LIDER MOOCA JOSÉ BONIFÁCIO FORMOSA LIBERDADE ÁGUA RASA RIO PEQUENO ARICANDUVA PARQUE DO CARMO BUTANTÃ CIDADE TIRADE MARIANA PRUDENTE IPIRANGA SÃO LUCAS ITAIM BIBI SONIA MORUMBI SÃO MATEUS MOEMA SAPOPEMBA IGUATEMI SAÚDE SACOMÃ CURSINO CAMPO BELO ANDRADE CAMPO LIMPO Casas Bahia Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ R$ a SANTO AMARO JABAQUARA R$ a R$ 600 a ÃO NDO < R$ 600 JARDIM SAO LUIS CAMPO GRANDE SOCORRO CIDADE ADEMAR Principais vias Praças e área verdes SÃO RAFAEL

7 IV - TIPOS DE ABORDAGEM NA EXPANSÃO VAREJISTA Reativa EXPANSÃO REATIVA - COMANDADA PELAS OFERTAS IMOBILIÁRIAS - Corretores oferecem alternativas à empresa. - Empresa decide após avaliação da alternativa. Proativa EXPANSÃO PRO-ATIVA - COMANDADA POR DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS - Empresa define prioridades para expansão: estados, cidades, segmentos, formato de loja, - A busca imobiliária responde a claras indicações e definições estratégicas da Empresa - Empresa decide após avaliação de cada alternativa

8 V - ETAPAS NOS ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO - VAREJO 1 a Etapa ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO Início do Processo Definições Estratégicas Identificar os benchmarks internos Explicar os benchmarks internos 2 a Etapa ANÁLISE de MERCADO e de OPORTUNIDADES (Ex: Campinas) Identificar e avaliar regiões & formatos Ranking de atratividade dos mercados Pesq. imobiliária nas regiões prioritárias 3 a Etapa ANÁLISE DO PONTO e PREVISÃO DE VENDAS Desenvolver modelo preditivo de vendas Estimar vendas Estimar custos 4 a Etapa ANÁLISE ECONÔMICA E DE RETORNO DO INVESTIMENTO Visão estratégica de longo prazo Análise de retorno sobre investim.

9 VI ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO (ORGÂNICA) Definições Estratégicas 1. Quais Segmentos 2. Quais Formatos de Loja e Tamanho 3. Quais Tipos de Localização - Shopping - Rua - Single standing 4. Quais Regiões 5. Concentrar ou Dispersar Geograficamente - Resultados X Riscos

10 JAGUARA Lojas de Departamentos & Shopping Centers - SP GUILHERME MARIA JAGUARÉ LEOPOLDINA LAPA ALTO DE PINHEIROS BARRA FUNDA PERDIZES SANTA CECÍLIA CONSOLAÇÃO BOM RETIRO REPÚBLICA SÉ PARI BRÁS BELÉM TATUAPÉ CARRÃO PENHA MATILDE PEQUENO BUTANTÃ PINHEIROS JARDIM PAULISTA BELA VISTA LIBERDADE CAMBUCI MOOCA ÁGUA RASA FORMOSA ARICANDUVA C SONIA MORUMBI ITAIM BIBI MOEMA MARIANA IPIRANGA PRUDENTE SÃO LUCAS SAPOPEMB ANDRADE CAMPO BELO SAÚDE CURSINO SACOMÃ Renner C&A Riachuelo LIMPO SANTO AMARO Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ R$ a JABAQUARA R$ a R$ 600 a JARDIM SAO LUIS CAMPO GRANDE CIDADE ADEMAR < R$ 600 Principais vias Praças e área verdes

11 Localização das Principais Lojas de Departamentos &x Casas Bahia em São Paulo JAÇANÃ TUCURUVI MANDAQUI JARDIM HELENA MEDEIROS FREGUESIA DO Ó PIRITUBA SÃO MIGUEL CANGAÍBA CASA VERDE LIMÃO SÃO DOMINGOS ERMELINO MATARAZZO SANTANA I JACUÍ GUILHERME JAGUARA CURUÇÁ MARIA PONTE RASA BARRA FUNDA LAPA PENHA BOM RETIRO PARI LEOPOLDINA CONSOLAÇÃO RE PÚ BL IC A ALTO DE PINHEIROS JAGUARÉ ARTUR ALVIM MATILDE SÉ BRÁS LAJEADO ITAQUERA BELÉM SANTA CECÍLIA PERDIZES TATUAPÉ CARRÃO GUAIAN BELA VISTA PINHEIROS JARDIM PAULISTA CAMBUCI CIDADE LIDER MOOCA JOSÉ BONIFÁCIO FORMOSA LIBERDADE ÁGUA RASA RIO PEQUENO ARICANDUVA PARQUE DO CARMO BUTANTÃ CIDADE TIR MARIANA PRUDENTE IPIRANGA SÃO LUCAS ITAIM BIBI SONIA MORUMBI SÃO MATEUS MOEMA SAPOPEMBA IGUATEMI SAÚDE SACOMÃ CURSINO CAMPO BELO ANDRADE CAMPO LIMPO R$ a SANTO AMARO JABAQUARA R$ a R$ 600 a ÃO NDO < R$ 600 JARDIM SAO LUIS CAMPO GRANDE SOCORRO SÃO RAFAEL Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ CIDADE ADEMAR Principais vias Praças e área verdes Renner C&A Riachuelo Casas Bahia F i d R d F ili (R$

12 CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO CONCENTRAÇÃO EM POLOS COMERCIAIS AV VITAL BRASIL AV PEDROSO DE MORAIS SHOPPING ELDORADO R TEODORO SAMPAIO PINHEIROS AV REBOUCAS SHOPPING IGUATEMI AV EUROPA JAR PAUL AV BRASIL Renner C&A Casas Bahia Faixas de Renda Familiar (R$ mês) > R$ R$ a R$ a R$ 600 a < R$ 600 AV BRIGADEIRO FARIA LIMA AV DAS NACOES UNIDAS Principais vias Praças e área verdes

13 VII Modelo de Expansão com base nos Benchmarks Internos OBJETIVOS: Identificar as unidades de melhor desempenho de uma rede de lojas Identificar os fatores que explicam esse bom desempenho Identificar novas alternativas (regiões e formatos de loja) que possam replicar o bom desempenho das melhores lojas

14 Distribuição dos resultados de desempenho (Empresa varejista de alimentos Brasil) 30% Vendas por m² 25% 25% 21% 20% 15% 14% 11% 11% 10% 7% 5% 4% 4% 4% 0% R$ 400 a 600 / m² R$ 600 a 800 / m² R$ 800 a 1000 / m² R$ 1000 a 1200 / m² R$ 1200 a 1400 / m² R$ 1400 a 1600 / m² R$ 1600 a 1800 / m² R$ 1800 a 2000 / m² mais de R$ 2000 / m²

15 Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo de Não-Alimentos - Brasil) 18% Margem Operacional 16% 16% 15% 15% 14% 12% 11% 11% 10% 9% 8% 8% 6% 5% 5% 4% 2% 3% 2% 0% < -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%

16 Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo de Não-Alimentos - Brasil) 18% Margem Operacional 16% 14% 12% 11% 16% 20% 55% 15% 11% 15% 25% 10% 9% 8% 8% 6% 5% 5% 4% 2% 3% 2% 0% < -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%

17 VII Modelo de Expansão com base nos Benchmarks Internos Como Replicar o bom desempenho das lojas Benchmark, nas novas unidades? Explicar os determinantes dos Benchmarks Internos Formatos de loja Regiões (Imagem da Empresa) Concorrência Segmentos de Mercado Tipos de Localização

18 Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo Não-Aliment Região 1) 35% Margem Operacional Região 1 30% 30% 25% 20% 19% 15% 11% 13% 11% 10% 5% 0% 6% 5% 3% 2% 2% 0% < -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%

19 Distribuição dos resultados de desempenho (Rede de Varejo Não-Aliment Região 2) 30% Margem Operacional (Região 2) 26% 25% 20% 18% 16% 15% 10% 8% 8% 10% 10% 5% 3% 0% 0% 0% 0% < -7% -5 a -7% -3 a -5% -1 a -3% -1 a 1% 1 a 3% 3 a 5% 5 a 7% 7 a 9% 9 a 11% 11 a 13%

20 ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO (LOCALIZAÇÃO) AGENDA 1. Análise da Paridade Competitiva 2. Abordagens para a Expansão (orgânica) 3. Estratégias de Expansão (orgânica) 4. Analisando os Benchmarks internos 5. Modelo de Localização e Expansão com base nos Benchmarks internos

21 OBRIGADO! ESTRATÉGIAS E MODELOS DE EXPANSÃO Juracy Parente GV-cev FGV-EAESP 16 de set de 2004