4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

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1 4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL 4.1- TIPOS DE ESTRATÉGIA DE MARKETING 4.2- PLANEAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING 4.3- ESTRUTURA CONCEPTUAL PARA ESTRATÉGIA DE MARKETING 4.4- MODELOS COMO INSTRUMENTOS PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING

2 4.1- TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING Estratégia de Marketing Global Marketing não faz sentido isolado da estratégia global da empresa Marketing doméstico procura obter e manter os clientes no mercado doméstico (nacional) Marketing Internacional visa criar e assegurar clientes no mercado multinacional e/ou global Factores que influenciam e determinam a estratégia global A gestão dos custos financeiros internacionais A estrutura e organização da empresa Os aspectos culturais, políticos e legais das economias nacionais A estrutura económica dos países e condições de competitividade A atitude e comportamento dos gestores na perspectiva da visão global das estratégias A estratégia global deverá considerar O contexto global (empresa/mercado) A actividade/negócio (mercado) A empresa (empresa)

3 A empresa necessita de recursos e de aproveitar oportunidades para alcançar determinados objectivos e impô-los no mercado, de onde obtém informações, dados, recursos, etc., para o que adopta duas possíveis estratégias: -- estandardização -- uniformização. Estratégias Ofensivas Estratégias Defensivas

4 As grandes famílias das estratégias de marketing

5 Fases do processo da elaboração da estratégia empresarial Preparação Análise Definição Elaboração Execução Controlo

6 Desenvolvimento de Estratégias A concentração tem a ver com a integração vertical podendo orientar-se para jusante, mais ligada ao cliente, ou para montante, mais ligada ao fornecedor. A conglomeração refere-se à reunião de diferentes negócios e actividades. As alianças estratégicas decorrem da procura de acordos externos.

7 4.2- PLANEAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING Processo de Planeamento Estratégico para o Marketing Global

8 Estrutura Conceptual para o Marketing Multinacional Mercado Nacional. Dimensões do contexto 1.Características do mercado 2. Acções de marketing a. Sistema de distribuição b. Comunicação media c. Serviços de pesquisa de marketing 3. Envolvimento legal 4. Condições industriais 5. Políticas e atitudes governamentais 6. Posição dos recursos 7. Contexto Financeiro Características próprias Diferenciação Características similares Processo conceptual para o marketing multinacional

9 Processo de Marketing Estratégico (1) Especificar objectivos Analisar oportunidades Segmentar e objectivar mercados Decidir programas de marketing Implementar e executar Controlar programa Processo de Marketing Estratégico (2) Oportunidades de mercado Objectivos empresa Estratégia marketing Plano marketing Implementar marketing Controlo marketing

10 Metodologia para o Processo de Planeamento do Marketing Global Oportunidades Contexto mkt global Identificação e análise global Formular planos Organização Controlo Ameaças Análise e diagnóstico Planeamento Controlo A estratégia de marketing realiza-se aproveitando as oportunidades e forças, com as quais poderá ganhar dinheiro e ter sucesso

11 Para construir uma estratégia global Prospectiva Concorrência global Clientes Níveis de crescimento Barreiras à entrada Vantagens competitivas Contexto global Actividade (negócio) Empresa Acções governo nacional Fornecedores Ciclo de vida produtos Ciclo de vida actividade Valor acrescentado (fileira) Depois da estratégia delineada deverá atender-se aos mercados individualmente O marketing global envolve todos os mercados no que respeita às suas similitudes. Neste caso, a decisão sobre a estratégia deve considerar: Se deverá ser a mesma para todos os mercados (global) Se deverá adequar-se a cada mercado (estratégia multinacional) Planeamento de marketing: que planos executar para realizar os negócios?

12 Processo de planeamento de marketing Produto Objectivos e metas Objectivos Mercado Preço Estratégias tácticas Standards Análise e diagnóstico - Desafios da empresa - Necessidades do mercado Opções e decisões sobre a estratégia de marketing Adaptar o marketing-mix aos objectivos do Mercado (oportunidades) Desenvolver o plano de marketing Executar e controlar Empresa Comunicação Distribuição Programas recursos Orçamentos Responsabilidade Medidas de correcção

13 MARKETING INTERNACIONAL ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA OPERAÇÕES INTERNACIONAIS Etapas do processo de identificação e selecção do mercado-alvo: (1) Quadro preliminar (2) Estimativa do mercado potencial (3) Estimativa do potencial de vendas (4) Identificação de segmentos (1) (2) (3) (4) Quadro preliminar 1) Factores gerais 2) Factores esppecíficos. Produtos genéricos Estimar mercados potenciais para produtos tipo 1) Dimensão 2) Potencial Potencial de vendas por produto: 1) Comparação produtos; 2) Concorrência; 3) Estrutura mercado Identificar segmentos no mercado alvo MIX SEGMENTO ÓPTIMO NO MERCADO ALVO TODOS PAÍSES PROSPECTIVA PAÍSES ALVO PAÍSES DE MERCADO DE ALTO POTENCIAL PAÍSES MAIORES VENDAS POTENCIAIS (MERCADO-ALVO)

14 Tipologias de estratégias de Marketing Internacional P1 P2 P3 Pn Pre-internacionalização das empresas Internacionalização inicial (extensão) Multinacionalização Globalização Escolha dos países Modificação da estratégia de marketing Coordenação do marketing-mix Modo de entrada Tempo de sequência de entrada Desenvolvimento e criação de filiais Publicidade promoção e custos distribuição Integração das partes e produtos com o marketing Atribuição de recursos para objectivos globais

15 Relação entre factores competitivos e o êxito nos negócios (FCS dominantes) Factores competitividade (negócio) FCS (negócio) Factores competitivos FCS (empresa) FCS dominantes Factores diferenciação (empresa) Vantagem competitiva (empresa) Os factores de competitividade influenciam o desempenho da empresa, negócio ou produto no sentido de assegurar o desenvolvimento da empresa

16 Metodologia para factores de diferenciação (competências) Qualidade Novos materiais e capacidade de processamento Marketing Serviços Inovação tecnologia Posicionamento Publicidade Relativas ao produto Relativas ao mercado Relativas às áreas funcionais Capacidade para identiicar exigências dos clientes Capacidade introfuzir produtos desejados pelos consumidores Imagem Distribuição Produção R&D

17 Tipologia das estratégias (global) da empresa e de marketing Estratégia da Empresa Internacionalização Multi-doméstica Global Internacionalização Multinacional Globalização Estratégia de marketing Extensão Adaptação Extensão Adaptação Criação Uniformização

18 4.3- ESTRUTURA CONCEPTUAL PARA ESTRATÉGIA DE MARKETING Estrutura conceptual para estratégia de Marketing Multinacional Validação das metas de cada mercado Metas Características de cada mercado nacional Pontos em comum de cada mercado Necessidades que o produto satisfaz Benefícios para os clientes dados pelo produto Estrutura orgânica Recursos Painel de medidas Análise contexto mercados nacionais Planeamento Estratégico Planeamento Operacional Controlo Feedback Cluster nacional Condições em que é usado o produto Programas Avaliação Oportunidades Ameaças Dimensão dos objectivos Marketing-Mix Validação objectivos com oportunidades, riscos, ameaças Apreciação marketing-mix

19 História sector empresa (continuação) Processo para a elaboração de uma estratégia de marketing Oportunidades Forças Missão Segmentos alvo Concorrência Produtos 1) 2) 3) 4) Estrutura organizacional Recursos Factores competitividade Modelo mkt estratégico História sector empresa Mercado Empresa Análise estratégica FCS Opções estratégicas História do sector Factores de diferenciação 1) Matriz de segmentos 2) Modelo de Concorrência de Porter 3) Ciclo de vida do mercado 4) Modelo do BCG Variáveis marketing Cadeia de valor

20 4.4- MODELOS COMO INSTRUMENTOS PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING Modelo de Porter ou modelo de concorrência Produtos substitutos Clientes Rivalidade Concorrentes s Fornecedores Novos entrantes

21 Ciclo de Vida do domínio de actividade

22 Modelo Competitivo do BCG (tipologia dos sistemas concorrenciais Fonte de diferenciação Múltiplos Fragmentados Especializados (diferenciados) Limitados Impasse Volume Fraca Elevada Vantagem concorrencial potencial

23 Modelo de actividades do BCG (matriz de posicionamento estratégico) Taxa de crescimento Alta Estrelas (manter) Dilemas Baixa Vacas leiteiras (rendibilidade) Pesos mortos (abandonar) Forte Fraca Quota de Mercado relativa

24 Modelo das vantagens estratégicas de Porter Alvo estratégico/vantage ns estratégicas Multi segmentos Diferenciação Domínio global ao nível custos (preço) Todo o sector Poucos segmentos Concentração Um segmento específico Nível estratégico

25 Contexto interno Modelo de Acção estratégica Forças Saída ofensiva Aposta ofensiva Fraquezas Saída defensiva Aposta defensiva Ameaças Oportunidades Contexto externo

26 Metodologia de Estratégia Empresarial Objectivos Missão Oportunidades Ameaças Forças fraquezas Políticas Vantagens competitivas Modelo vantagens estratégicas História Informação Contexto externo Contexto interno Avaliação competitiva Opções estratégicas Selecção escolha Objectivos estratégicos da empresa Metodologia de planeamento estratégico de marketing Factores competitividade Factores diferenciação FCS Modelo vantagens estratégicas Investimento Negócio Produto Metas Preço Modelo acção estratégica Programas História Informação Mercado e Empresa Avaliação competitiva Mkt-Mix Opções estratégicas Plano Mkt Execução Controlo Objectivos estratégicos do negócio Clientes consumidores Concorrentes Comunicação Distribuição Modelo acção estratégica Recursos Orçamentos Segmento alvo Empresa

27 Modelos de acção estratégica Matriz de Harvard ou Matriz SWOT Forças Saída ofensiva Aposta ofensiva Fraquezas Saída defensiva Aposta defensiva Ameaças Oportunidades Ameaças Sobreviver Manter Exemplos: I II Segmentos altos Segmentos baixos Oportunidades Aproveitar III IV Apostar Pontos fracos Pontos fortes

28 Matriz BCG: Posicionamento estratégico Taxa de crescimento Alta Manter Dilemas Baixa Rendibilidade Abandonar) Forte Fraca Quota de Mercado relativa

29 Taxa de crescimento + Rendibilidade recursos financeiros Vedetas - Rendibilidade -Necessidades financeiras fortes Vacas leiteiras - Rendibilidade elevada -Necessidades financeiras fracas Dilemas - Rendibilidade fraca -Necessidades financeiras fortes Pesos mortos - Rendibilidade fraca -Necessidades financeiras fracas Necessidades financeiras Quota de Mercado relativa

30 Modelo de actividades do BCG (matriz de posicionamento estratégico) Taxa de crescimento Alta Estrelas Dilemas Baixa Vacas leiteiras Pesos mortos Forte Fraca Quota de Mercado relativa

31 Fonte da vantagem concorrencial Matriz BCG: tipologia dos sistemas concorrenciais Múltiplas Actividades diferenciadas (especializada) Actividades fragmentadas Limitadas Actividade volume Impasse concorrencial Forte Fraca Vantagem concorrencial potencial

32 Matriz ADL dominante Grau de maturidade da actividade Arranque Crescimento Maturidade Envelhecimento Rendibilidade + - Boa rendibilidade Boa rendibilidade forte favorável Posição concorrencial fraca Risco médio Forte necessidade fundos Risco forte Risco fraco Fraca necessidade fundos Risco médio Risco concorrencial marginal Fraca rendibilidade Fraca rendibilidade Necessidade financeira Risco sectorial

33 Matriz ADL A C M E D FT FAN FR Desenvolvimento natural Selecção M Abandono Trajectória estratégia D FT FAN FR M

34 Matriz McKinsey Posição competitiva Forte Média Fraca Forte Investir Atractividade Média Selectividade Média Colher abandonar

35 Matriz McKinsey : Estratégias elementares Posição competitiva Forte Média Fraca Forte Manter posição de líder custe o que custar Manter a posição seguir o desenvolvimento Rendibilidade Posição concorrencial Média Melhorar a posição Rendibilizar prudentemente Retirar-se selectivamente (segmentar) Fraca Dobrar a parada ou desinvestir Retirar-se progressivamente e progressivamente Abandonar desvinvestir Estratégias elementares do Modelo McKinsey - Desenvolver-se - Manter-se com rendibilidade - Retirar-se parcial ou totalmente

36 Modelo de Igor Ansoff: Estratégias de desenvolvimento Mercados Actuais Penetração integral no mercado (horizontal) Desenvolvimento de produtos Novos Desenvolvimento mercado Diversificar e/ou integração vertical Produtos Actuais Novos

37 Movimentos estratégicos (duplo) para a excelência num dado domínio de actividade Valor forte (valor ao consumidor e no interesse criado ao seu nível) Posição concorrencial ideal Inovação Inovação Novo entrante Produtividade Custo fraco

38 Matriz da McKinsey: Tabuleiro Estratégico Campo de batalha Global Selectivo Idênticas Ataque frontal Nicho (preço) Regras do jogo Novas Diferenciação Produtos

39 Matriz de Posicionamento

40 Modelo de Igor Ansoff: Estratégias de desenvolvimento Preço Alta Estratégia de perfil elevado Estratégia de penetração selectiva Baixo Estratégia de penetração antecipada Estratégia de perfil reduzido Promoção Alta Baixa

41 Matriz das Opções estratégicas (sobre as estratégias de expansão de mercado) Concentração Mercado (segmentos) Diversificação Concentração Poucos segmentos poucos países 1. (ponto de partida de muitas empresas) Vários segmentos poucos países 2. Países Diversificação Poucos segmentos vários países 3. economia de escala volume de vendas baixos custos Vários segmentos vários países 4. multi-segmentos multi-negócios Estratégia clássica das multinacionais Servir cliente no mundo Estratégia cooperativa de uma grande empresa multi-negócios

42 Análise das Competências distintivas (Através dos factores críticos de sucesso) (-) (+) FCS Qualidade Preço baixo Bom atendimento Boa imagem Serviços de apoio e venda Penetração nos canais Delinear - Perfil crítico - O que o mercado pretende - O desempenho da empresa - O desempenho dos concorrentes