MARKETING II. Comunicação Integrada de Marketing

Transcrição

1 CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING II Comunicação Integrada de Marketing Profª: Michele Freitas Santa Maria, 2012.

2 O que é comunicação integrada? É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação, propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas.

3 Público-alvo: Desafios? Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, quais são seus hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento.

4 Objetivos da Comunicação A comunicação integrada de marketing tem como objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por consequência, uma possível compra.

5 Objetivos da Comunicação Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. Resposta da empresa: - Aspectos cognitivos (conhecimento da marca) - Premissas afetivas (despertar interesse, desejo) - Comportamental (compra ou experimentação)

6 Comunicação MENSAGEM MEIO DE COMUNICAÇÃO EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDIÊNCIA RETORNO OU RESPOSTA Emissor: é quem dá a ordem, a ideia, a sensação - gera a comunicação Mensagem: ideia, ordem, sensação - conteúdo a ser informado Meio ou canal: é o veículo de comunicação (a mídia) Receptor: é quem recebe a ideia, a ordem, a sensação Retorno: é o modo como o receptor entendeu a mensagem

7 Elaboração da Mensagem A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.

8 Audiência-alvo pode não receber a Mensagem devido: 1. Atenção Seletiva: pessoas são bombardeadas diariamente por 1600 mensagens comerciais, 80 dessas são conscientemente percebidas e 12 provocam alguma reação. Ex.: Anúncio Como ganhar um milhão de reais.

9 Audiência-alvo pode não receber a Mensagem devido: 2. Distorção Seletiva: pessoas podem distorcer a mensagem para ouvir o que desejam. Acrescentam à mensagem coisas que não constam e não percebem outras que estão contidas na mesma. 3. Retenção Seletiva: pessoas retêm no subconsciente apenas pequena fração da mensagem que as atinge.

10 Identificar a audiência-alvo Determinar os objetivos da comunicação Desenvolver a mensagem Selecionar os canais de comunicação Definir o orçamento total de promoção Decidir sobre o composto promocional Mensurar os resultados da promoção Administrar o processo de comunicação C O M U N I C A Ç Ã O E F I C A Z

11 Seleção de Canais de Comunicação: Pessoal e Impessoal Canais de Comunicação Pessoal: 2 ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si (face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio). a) Persuasiva: vendedores b) Especialistas: pessoas independentes, declaração aos consumidores. c) Sociais: vizinhos, amigos, familiares... Canais de Comunicação Impessoal: conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem mídia, eventos.

12 Composto Promocional Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Venda pessoal Comunicação dirigida (marketing direto) EMISSOR RECEPTOR composto promocional

13 Propaganda Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando??

14 Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

15 Propaganda O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas.

16 Promoção de vendas É a comunicação persuasiva, significa que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. São estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).

17 Relações Públicas e Publicidade Relações Públicas: Variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). Publicidade: Comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).

18 Propaganda X Publicidade Propaganda Propagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) Paga Planejada Decisão da organização Informação, persuasão, reforço Assinada Controlada Publicidade Publicus (tornar público) Custo zero Eventual ou planejada Decisão da mídia Informação Não assinada Não controlada

19 Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumo Bens industriais 1) Propaganda 1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal 3) Propaganda 4) Relações Públicas 4) Relações Públicas Consumidores agem por impulso A compra é planejada