O Marketing Educacional aplicado às Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade. Xxxxxx Xxxx Xxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxxxxx

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1 O Marketing Educacional aplicado às Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade Xxxxxx Xxxx Xxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxxxxx Araçatuba SP 2012

2 O Marketing Educacional aplicado às Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade Projeto de pesquisa para a disciplina Trabalho de Conclusão de Curso I, do Curso de Administração, orientado pelo Prof. Dr. Hercules Farnesi Cunha, do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium - UniSALESIANO, Araçatuba. Araçatuba SP 2012

3 SUMÁRIO 1 TEMA Delimitação do tema OBJETIVOS JUSTIFICATIVA PERGUNTA PROBLEMA PRESSUPOSTO TEÓRICO MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA REFERÊNCIAS... 11

4 1 TEMA Marketing Educacional 1.1 Delimitação do Tema O Marketing Educacional aplicado às Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade

5 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral Identificar, através do estudo das teorias do Marketing Educacional, as possibilidades e condições para a aplicabilidade desse marketing no mercado educacional, como ferramenta de competitividade. 2.2 Objetivos Específicos Pesquisar a aplicabilidade ou não, do Marketing Educacional nas instituições de ensino superior; Observar de que forma o Marketing Educacional pode ser trabalhado por um administrador em uma instituição de ensino superior; Analisar quais são as possíveis consequências da aplicabilidade do Marketing Educacional nas instituições de ensino superior; Demonstrar de que forma e em quais momentos o Marketing Educacional é ou pode ser mais utilizado como ferramenta de competitividade entre as instituições de ensino superior.

6 5 3 JUSTIFICATIVA Apoiados em livros e muita pesquisa documental, dos quais constarão de nossas referências científicas mais detalhadas e no decorrer de todo o nosso trabalho, queremos justificar o nosso estudo com a afirmativa inicial de que é fácil observar uma crescente mudança nos processos da educação do ensino superior no Brasil, durante os últimos 15 anos, além de todo um crescimento e fortalecimento acelerado nos números de Instituições de Ensino Superior - IES. Assim como em qualquer outro ramo de atividade, o início do crescimento propicia o nascimento de uma disputa por clientes, novo ou não, mas que possa assegurar novos mercados. Essa realidade, cada vez mais constante, causou a facilidade de acessos e consequente disponibilidade de vagas oferecidas pelas Instituições de Ensino Superior. No entanto, com essas mudanças vieram acoplados diversos problemas, como afirma Cobra (2004, p.22), ao falar da de fatos que chama de perturbadores: [...] muitos problemas que assolam a maioria das empresas começam também a perturbar as instituições educacionais: intensas e dinâmicas mudanças nas necessidades dos clientes; aumento na expectativa da comunidade; crescente aumento da concorrência; escassez de recursos; elevados índices de inadimplência; aumento dos custos devido às novidades da tecnologia da informação na educação; e ainda, a situação econômica do país. Segundo ele, isso quer dizer que existem muitos problemas que interferem na situação das IES, observando-se que esses problemas não ocorrem em apenas uma determinada área da organização educacional, mas em vários aspectos correlacionados entre si. Devido a esses fatos citados por esse autor, os administradores educacionais começam a enfrentar outras realidades. Entretanto, essas situações estão levando as instituições de ensino a considerarem, cuidadosamente, a necessidade da aplicação de estratégias de marketing para se manterem viáveis nesse competitivo mercado. Ainda de acordo com o mesmo pesquisador, O assunto marketing é de crescente interesse para escolas, universidades, faculdades, e outras instituições educacionais particulares que enfrentam declínio de matrículas, custos ascendentes e futuro incertos. (COBRA, 2004, p.11)

7 6 Nesse aspecto, percebe-se que as IES se preocupam com a dependência do mercado, e seus dirigentes, também em saber como podem se tornar mais bemsucedidas em atrair e atender seu público. O Autor, na página 16, ainda afirma que: Nos últimos seis anos o marketing no setor educacional deixou de ser um elemento secundário e até desnecessário, na opinião de muitos dirigentes do setor, para se tornar uma preocupação essencial no conjunto da gestão educacional. Isto fez com que mantenedores de todo Brasil viessem a constituir departamentos de marketing em suas instituições ou naquelas em que eles a existiam, começou de deixar amador caseiro, para se tornar profissionalizados. Ou seja, nota-se que a presença do administrador é fundamental na gestão de marketing, e que por muito tempo não houve preocupação por parte das IES em relação ao marketing educacional. E esse mesmo Marketing Educacional é defino por Manes (1997, p.8) como sendo o processo de investigação das necessidades sociais de aprendizagem, de modo a orientar e desenvolver programas educativos que as satisfazem. Ou seja, conhecer o público que será abordado, conhecer seus desejos e necessidades e se pode atende-las como o mesmo espera, essa é a visão do Marketing Educacional. explana: Na mesma ótica, mas complementando essa afirmativa, Carvalho (2001, p.29) Marketing educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de marketing, como pesquisa e sistema de informação, processos estratégicos de segmentação e posicionamento e administração do composto de marketing, visando manter e conquistar alunos nos mercados alvos selecionados, estabelecendo compromisso e ações responsáveis e coerentes com benefícios sociais que a administração de toda e qualquer instituição de ensino deve promover. Isso quer dizer que é conhecer quem são os clientes, a comunidade e a concorrência onde a instituição de ensino está inserida são os primeiros passos para utilizar as técnicas de marketing. Além disso, conquistar alunos nos mercados alvos selecionados é o objetivo principal do marketing educacional. Portanto, nota-se a importância de perceber que, para atingir esse objetivo é necessário conhecer as expectativas e desejos dos clientes, ter uma boa administração do composto de marketing, superando a concorrência, mantendo alunos e conquistando novos alunos.

8 7 Devido o crescimento das IES, houve uma preocupação das instituições em relação ao seu comportamento diante do público. De acordo com Cardoso (2011, p.36): Dentre os níveis educacionais, o ensino superior está sendo considerado tão preocupante quanto o ensino fundamental, pois os problemas nesta área são bastante mais complexos do que nos demais níveis de ensino e, por isso mesmo, os resultados tendem a aparecer a mais longo prazo. Além disso, são notórias as dificuldades em organizar consensos sobre estes temas, devido à multiplicidade de agentes sociais e de visões distintas sobre o papel das universidades. Essa é uma referência de que uma Instituição de Ensino Superior não deve ser administrada da mesma forma como uma escola de ensino fundamental. As diferenças existentes entre ambas são complexas, inclusive os clientes que, em uma IES, na maioria das vezes, é o próprio aluno que se matricula. Em uma escola de ensino fundamental, por exemplo, são os pais que matriculam seus filhos. Por isso mesmo há a necessidade de se fazer uma certa distinção entre estes dois conceitos. Portanto, o Marketing Educacional, aliado às Instituições de Ensino Superior IES como ferramenta de competitividade, vem sendo abordado de forma mais ampla, e com atenção especial. Por isso, esses conceitos precisam ser abordados e trabalhados por um administrador que terá os conceitos de negócio e, de acordo com esses conceitos, que estabelecer de forma apropriada o melhor uso desse marketing.

9 8 4 PERGUNTA PROBLEMA A aplicabilidade das ferramentas do Marketing Educacional em uma Instituição de Ensino Superior pode determinar a sua competitividade?

10 9 PRESSUPOSTO TEÓRICO A aplicabilidade das ferramentas do Marketing Educacional em uma Instituição de Ensino Superior pode determinar a sua competitividade, pois elas possibilitam, com uma ampla captação de informações, conhecer e analisar as necessidades e desejos dos seus clientes, podendo oferecer o que o mercado está ou estará necessitando, já com visões de estabilidade para o futuro.

11 10 6 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA Demonstrar a aplicabilidade do Marketing Educacional nas Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade, pois elas possibilitam, com uma ampla captação de informações, conhecer e analisar as necessidades e desejos dos seus clientes, podendo oferecer o que o mercado está ou estará necessitando, já com visões de estabilidade para o futuro. Todo o estudo será realizado através de pesquisa bibliográfica e documental, no período de fevereiro a novembro de Métodos Método de Pesquisa Bibliográfica Serão observados os aspectos conceituais para a fundamentação do Marketing Educacional aplicado às Instituições de Ensino Superior como ferramenta de competitividade.

12 11 7 REFERÊNCIAS CARDOSO, H. Os desafios do ensino superior. Revista Adusp, p CARVALHO, Baiard; BERBEL, Maurício. Marketing Educacional, como manter e conquistar mais alunos. 2. ed. São Paulo: Alabama, COBRA, Marcos. Marketing Educacional, ferramentas de gestão para instituição de ensino. ed. Cobra, MANES, João. Marketing para instituições educativas, guia para atrair e manter alunos. ed Granica, 1997 MORIN, Edgar. Os sete saberes necessários à Educação do Futuro. Tradução: Catarina Eleonora F. Da Silva e Jeanne Sawaya. 12 a. ed. São Paulo: Cortez, VILLAS BOAS, Ricardo. As tendências para o mercado educacional. Disponível em:< >. Acesso em: 04 de Maio de 2012