1. Identificando o Público-Alvo

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1 O que será abordado nesta Apresentação Tema 8 Comunicação Integrada de Marketing Marketing II Prof. Marcos Angeli Ghisi Etapas do plano de comunicação Definindo os objetivos da comunicação Definindo públicos alvo da comunicação O orçamento de comunicação As principais ferramentas de comunicação Controlando os resultados da comunicação Etapas do Plano de Comunicação 1. Identificando o Público-Alvo 5. Medir os Resultados 1. Identificar o Público Alvo da comunicação Para quem será direcionada a comunicação? 4. Selecionar as ferramentas de comunicação Plano de Comunicação 3. Definir o orçamento da comunicação 2. Definir os objetivos da comunicação Usuários atuais; Compradores potenciais dos produtos; Influenciadores e Decisores; Segmentos de mercado; Públicos particulares (como o varejo, por exemplo); Público em geral. 1. Identificando o Público Alvo Papéis no processo de compra: Identificar que respostas do consumidor se quer alcançar: Iniciador: dá a idéia de comprar um produto ou serviço; Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão; Decisor: aquele que de fato decide comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar; Comprador: realiza efetivamente a compra; Usuário: consome ou utiliza o produto ou serviço Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Ter consciência da existência do produto Ter conhecimento sobre o produto Ter sentimento favorável pelo produto Preferir uma marca a outra Acreditar que o produto é o melhor para seu uso Decidir experimentar e comprar o produto 1

2 Objetivos Vendas Marca A Marca B 100% de mercado 70% não 30% 20% não experimentaram 80% experimentaram 20% desapontados 80% satisfeitos 100% de mercado 20% não 80% 90% não experimentaram 10% experimentaram 20% desapontados 80% satisfeitos Total Experimentação Satisfação Total Experimentação Satisfação Marca C O que se quer atingir com a comunicação? 100% de mercado 20% não 80% 30% não experimentaram 70% experimentaram 80% desapontados Informar Persuadir Lembrar 20% satisfeitos Total Experimentação Satisfação Ciclo de Vida e Gastos em Comunicação Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar do Produto Conquistar Participação de Mercado Maximizar Lucro e ao mesmo tempo Defender a Participação de Mercado Reduzir Gastos e Tirar o Máximo de Proveito da Marca Informar: Informar sobre a existência da marca/empresa Descrever os serviços disponíveis; Explicar o funcionamento dos produtos; Divulgar o lançamento de um novo produto ou iniciativa da empresa; Criar, mudar ou reforçar a imagem da marca; Construir a imagem da empresa; A sugestão de novos usos para o produto; Informar variação de preço ao mercado; Corrigir falsas impressões; Reduzir os receios dos clientes; Informar o canal de distribuição sobre as inovações no produto; 2

3 Eficiência de Custo Persuadir: Oferecer incentivos para motivar o consumidor a comprar agora, a comprar com maior freqüência ou comprar maior quantidade de unidades do produto; Construir preferência pela marca e intenção de compra do público-alvo; Mudar a atitude ou gerar atitude favorável do consumidor em relação à marca; Motivar os usuários dos produtos concorrentes a experimentarem a marca. Mudar a percepção do cliente com relação a atributos do produto; Motivar a equipe de vendas; Lembrar: Aumentar a lembrança da marca; Manter o produto nas mentes dos consumidores mesmo fora das épocas de vendas; Lembrar os clientes que poderão vir a precisar do produto no futuro; 3. Orçamento de Comunicação Definir um orçamento para ser utilizado em comunicação Dividir o orçamento entre o(s) público-alvo(s) do programa de comunicação Métodos de orçamentação da comunicação: Via disponibilidade de recursos Via porcentagem sobre vendas Via paridade competitiva (com concorrentes) Objetivo e tarefa (que se deseja atingir) Lançamento de novos produtos Reposicionamento de marcas Lembrança de marca 4. O Composto de Comunicação Trata-se de como dividir o orçamento pelos tipos de comunicação que podem ser feitos. Quanto fazer de: Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Venda Pessoal Marketing Direto Esta decisão depende do: Tipo de mercado para o produto (bens de consumo x industriais) Estratégias a serem adotadas (empurrar x puxar) Ciclo de vida dos produtos Estágio de aptidão do comprador 4. O Composto de Comunicação Eficiência em termos de custo das diferentes ferramentas de comunicação Promoção de Vendas Vendas Pessoais e Publicidade 5. Medindo os Resultados Resultado em vendas - dificuldade em isolar efeitos de outros fatos ambientais. Mas existem medidas quantificáveis... Teste de recall (quanto do esforço promocional fica na memória do consumidor) Número de ligações a telefone anunciado Taxa de respostas a malas diretas Resposta a promoções de vendas via checkout com scanner Quantas vezes a viu, o que pensa sobre a mensagem, quais suas atitudes anteriores e atuais com relação ao produto e à empresa. Quantas pessoas gostaram, compraram e falaram dele para outras pessoas. 3

4 As Principais Ferramentas de Comunicação : qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias e serviços, realizada por um patrocinador identificado. É pública, universal, tem alto grau de expressividade pela possibilidade de uso criativo de palavras, sons e cores; Decisões: A) Selecionar a mídia B) Definir o apelo da mensagem C) Elaborar a mensagem A) Selecionando a mídia Os meios de comunicação (mídia) devem ser escolhidos de acordo com: os hábitos de mídia do público-alvo, das características do produto, dos objetivos da comunicação; e do custo (baseado no orçamento disponível). Cada meio de comunicação tem características específicas e, portanto, deve desempenhar um papel diferente no plano de comunicação. A) Selecionando a mídia Mídia Eletrônica: TV, rádio, TV a Cabo, Internet; Mídia Impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos; Mídia Dirigida: malas diretas, cartas impressas; Mídia Exterior: outdoor, luminosos, cartazes, painéis, propaganda em ônibus, taxi, metrô; Mídia em pontos-de-venda: displays, cartazes. Outras: anúncios em embalagens, anúncios em banheiros, academias, etc. Canais Pessoais Ex: equipe de vendas Vantagem: individualização da mensagem e obtenção de feedback imediato; Desvantagem: custos mais altos e maior tempo; Canais Impessoais Ex: propaganda pela televisão ou rádio Vantagens: rapidez e maior cobertura do público; Desvantagens: dificuldade de customização e menor envolvimento do público. Mídias segundo abrangência de público Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem o grande público; Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como as revistas infantis; Mídia dirigida: veículos que atingem um ou alguns indivíduos, como mala direta. 4

5 A Escolha do Veículo de passa pela análise dos aspectos de: Cobertura (C): número de pessoas ou famílias expostas a determinada programação de mídia pelo menos uma vez durante determinado período de tempo; Freqüência (F): número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família típica é exposta à mensagem; Impacto (I): valor qualitativo de uma exposição por determinado meio (anúncio de eletrodomésticos: revista feminina ou jornal de economia?) Jornal de Piracicaba Cobertura: circulação média em dias úteis é de exemplares e aos domingos exemplares, em Piracicaba e mais 08 cidades da região. Perspectiva de mais de leitores em dias úteis. Freqüência: 1 a 12 publicações (módulo padrão especial, cadernos e seções semanais) e 4 a 24 publicações (pequenos anúncios). Custo unitário diminui com contratação de maior freqüência. Impacto: apenas visual, com opções em P/B ou colorido. Opção de escolha em cadernos específicos. Rádio Jovem Pan Cobertura: região de 30km ao redor de Piracicaba, público jovem qualificado (A/B). Aproximadamente pessoas. Freqüência: relativa ao número de inserções, com tabela de desconto com base no número de inserções, de no máximo 30%. Impacto: apenas áudio, com opções de escolha de spots (rotativo, nobre e determinado). Opções de anúncios em 15, 30, 45 e 60. Comparação entre as mídias Análise de custo por unidade de público atingida: Spot Jovem Pan 30 determinado: Preço*: R$ 34,68 o spot Freqüência: 140 Cobertura**: Impacto da mídia: 30% Custo por Público atingido: 34,68 x 140 / ,24 Anúncio ¼ Página Colorido Jornal de Piracicaba: Preço*: R$ 1.769,40 x 30% = R$ 2.300,22 Freqüência: 5 Cobertura**: Impacto da mídia: 70% Custo por Público atingido: 2.300,22 x 5 / ,11 * Valores hipotéticos ** Público atingido não representa montantes reais Comparação das Mídias de Comparação das Mídias de Mídia Vantagens Limitações Jornal TV Mala direta Flexibilidade, boa cobertura do mercado local, ampla aceitação e credibilidade Combina visão, som e movimento; apela para os sentidos; ampla cobertura Flexibilidade, ausência de concorrência de anúncio dentro do mesmo veículo, personalização, seletividade de público (?) Vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequena circulação de leitores Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Mídia Vantagens Limitações Rádio Internet Revistas Uso de massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, boa circulação de leitores Apresentação apenas sonora, menor grau de atenção que na televisão, exposição transitória Alta concorrência, usuário nem sempre observa; O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, há certo desperdício de circulação 5

6 Comparação das Mídias de Mídia Vantagens Limitações Outdoor Páginas Amarelas Folder Flexibilidade, alto grau de repetição da exposição, baixo custo, baixa concorrência Excelente cobertura local, alta credibilidade, amplo alcance, baixo custo Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Seletividade do público limitada, limitações criativas Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas A produção em excesso pode levar ao descontrole dos custos (?) Principais meios de comunicação para público específico em Piracicaba: Jornal: Jornal de Piracicaba, Gazeta de Piracicaba, A Tribuna Piracicabana, Folha Cidade, A Província (apenas on-line). Jornais possuem cadernos especiais para realização de mídia mais dirigida. Rádio: Difusora AM/FM; Jovem Pan (anúncios, Peruinha Pan, patrocínios de programas), Onda Livre, Educadora, etc. TV: EPTV Campinas (Rede Globo), TVB Campinas (Rede SBT), TV+ (Cabo canal 15); TV Beira Rio (Cabo canal 25). Revista: Trifatto, Vitrine Piracicabana Internet: Agitopiracicaba; Infonight; Megagito; Piraweb; Fotonabalada; Caipiracicabano; entre outros Outros: Shopping Piracicaba (stand, panfletagem, adesivos em cancelas, lixeiras, mesas, portas de entradas, laterais escadas rolantes, sampling, cartão de estacionamento, banners); panfletagem em ruas; Outdoors; busdoor; propagandas em estabelecimentos comerciais (bares, academias, etc) B) Definição do apelos da Mensagem Racionais: economia, valor, desempenho; Emocionais: associações exclusivas, medo, culpa, vergonha, humor, amor, orgulho, alegria; Morais: causas sociais C) Elaboração da Mensagem: Modelo AIDA: a mensagem da propaganda deve: despertar Atenção do público-alvo; gerar a convicção do Interesse; suscitar o Desejo e induzir a Ação. Simplicidade: evitar termos científicos e técnicos Direta: dirigir-se aos consumidores de maneira pessoal, como se fosse uma conversa; Grafismo, Impressões e Cores Selecionando a Fonte: uso do endosso de celebridades e do depoimento (maior poder de persuasão) Promoção de Vendas Promoção de Vendas Consiste em incentivos de curto prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto ou serviço; Objetivo: criar relacionamento com o consumidor São mais eficazes nos clientes que freqüentemente mudam de marca; Promoção de vendas acaba com a lealdade; já a propaganda constrói a lealdade; Não constrói preferência do consumidor a longo prazo; Ferramentas de promoção de vendas: Promoção ao consumidor final: amostras grátis, cupons, abatimentos, reduções de preços, prêmios, concursos, pacotes, promoções cruzadas, feiras setoriais, demonstrações no PV, programas de fidelização e outros; Promoção ao canal: produtos gratuitos, descontos em mercadorias, propaganda cooperativa, competição de vendas de distribuidores; Promoção para a força de vendas: bônus, competições, sorteios, feiras. 6

7 Relações Públicas e Publicidade Relações Públicas e Publicidade Construção de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e o controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis; Principais Ferramentas: Notícias que saem em jornais sobre a empresa; Discursos; Eventos especiais (coletivas de imprensa, inaugurações, palestras, seminários); Materiais escritos, materiais audiovisuais; Contribuições em dinheiro e tempo para serviços de utilidade pública; Patrocínio; Relatórios anuais; Revista ou jornal da empresa; outras publicações. Relações Públicas e Publicidade Relações Públicas e Publicidade Os Principais Alvos: Os consumidores finais (novos produtos ou novos usos) Os empregados da companhia (através de programas de treinamento e valorização) Os fornecedores (sintonizá-los com os objetivos da empresa para construir um verdadeiro time) Os acionistas (disseminar informações dos prospectos da empresa, rentabilidade passada e futura, planos futuros, mudanças na administração e necessidades financeiras) A comunidade (promover causas públicas e construir um senso comum entre as necessidades da companhia e da comunidade). Venda Pessoal Marketing Direto Apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e estabelecer relações com os consumidores; Força de vendas própria x terceirizada Força de vendas por região x por produto Uso de correio, telefone, fax, , e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais. Exemplos: Mala direta de bancos; Mala direta banda larga; Fiat Marea 7