COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

Transcrição

1 COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL AULA A influência da personalidade no consumo 2.2 Aprendizagem do consumidor 1

2 Seção 2.1 A INFLUÊNCIA DA PERSONALIDADE NO CONSUMO 2

3 Questões Papel da personalidade no consumo Quais são as influências 3

4 Personalidade Padrão singular de pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo que persiste através do tempo e das situações Persistir não significa que ela não pode mudar eventos pessoais, sociais ou mesmo amadurecimento podem marcar de tal forma uma pessoa, levando ela a transformações (mudar personalidade) Mas como isso pode afetar o consumo? 4

5 Pontos em comum Várias características comuns de personalidade podem ser encontradas em determinados grupos de pessoas Quando o tipo de personalidade é bem explorado, isso ajuda os processos de venda e de marketing Tanto é verdade que as campanhas de marketing são direcionadas para características comportamentais => (Público alvo) 5

6 Exemplo de propaganda ao explorar tipos de personalidades Ruivo (que imagina situação) apresenta os seguintes traços de personalidade: Introvertido (reservado), mas extrovertido na representação Imaginativo (abstrato) Sentimental (emoção) Perceptivo (focado em oportunidades) INFP (pessoa poética, bondosa e altruísta, sempre pronta para ajudar uma boa causa. LINK ENFP (pessoa com espírito livre, criativo, sociável e entusiasmático, que sempre encontra uma razão para sorrir. Agrada muitos públicos por se apoiar numa ideia baseada num traço que agrada muitas pessoas

7 Traço Propaganda anterior se apoia fortemente em um traço de personalidade Abordagem pode ocorrer Traço único (determinado traço) Traços múltiplos (conjunto de traços) 7

8 Traço Existem diversos McDougall propõe que analise seja feita com base em: intelecto; caráter; temperamento; disposição; humor Traços bastante utilizados em pesquisas com consumidores: consciência de valor; materialismo; competitividade; necessidade de cognição 8

9 Exemplos Pessoas com baixa necessidade cognitiva se encantam com a exposição física em propagandas Pessoas com muita competitividade valorizam esportes e status Pessoas com alta consciência de valor gostam de descontos e gostam de programas de fidelidades Pessoas mais sensoriais deixam se levar por ideias de prazer (refrigerante com ideia refrescante), etc. 9

10 Abordagem Enquanto estudo da personalidade foca em traços, existe uma outra abordagem que é voltada ao estilo de vida no entendimento dos hábitos dos consumidores A segunda abordagem é dividida em orientação e recurso 10

11 Orientação para Princípios: decisão pela crença sem preocupação com opinião alheia Status: decisão com base na aprovação e opinião alheia Ação: decisão motivada por uma atividade física ou social, pela forma de assumir riscos... Pessoa compra produtos para causar impacto sobre as pessoas à sua volta. 11

12 Recursos Consumidores agem conforme quantidade e variedade de recursos materiais, psicológicos e demográficos que dispões Inclui fatores de renda, educação, saúde e níveis de energia 12

13 Autoconceito Outro aspecto importante ao se observar consumidor. Pode ser definido como o conceito, sentimentos e pensamentos que o individuo tem de sim mesmo. Autorreal: como consumidor se vê; quem eu sou Autoideal: como consumidor gostaria de se ver; quem eu gostaria de ser Autossocial: como sou visto pelos outros Autopossível: o que posso me tornar Autoampliado: vários aspectos que ajudam na autopercepção 13

14 Atividade Observar o comercial. Quais são os traços de personalidade explorados nas propagandas da Bombril pelo ator Carlos Moreno TIPOS DE PERSONALIDADES Myers-Briggs (MBTI) Introvertidos (I) Reservadas / tímidas / quietas Extrovertidos (E) Expansivas / sociáveis / comunicativas /assertivas LINK Sensoriais (S) Adeptas de rotinas / práticas / concretas / realistas Racionalistas (T) Lógicas / objetivas / impessoais Julgadoras (J) Organizadas / estruturadas / controladoras / adeptas de cronogramas Intuitivas (N) Imaginativas / abstratas / sonhadoras / com visão ampla de situações Sentimentais (F) Empáticas e solidárias / emocionais / valorizam valores pessoais Perceptivas (P) Espontâneas / adaptáveis / flexíveis / focadas em oportunidades 14

15 Seção 2.2 APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR 15

16 Contexto Imagine comer duas vezes num restaurante e ter duas experiências ruins. Voltaria uma terceira vez? Aprendizagem: Para psicólogos, aprendizagem acontece quando uma experiência ou prática resultam em mudança relativamente permanente no comportamento Aprendizagem e consumo: processo que envolve experiências de compras/ consumo 16

17 Aprendizagem pode ser... Intencional: aquela adquirida quando se faz uma busca proposital de informações Imagine que você quer comprar carro... Não faria pesquisas? Não intencional: adquirida por acaso, sem muito esforço Viu propaganda (incidente) de um produto que não conhecia e foi procurar para comprar 17

18 Profissionais de marketing Preocupados em Como ensinar consumidor a gostar da sua marca Diferenciar produto do da concorrência Conhecer clientes e experiências de consumo dos clientes Fidelizar cliente Objetivo: negócio duradouro 18

19 Dentro deste processo... Condicionante clássico Três conceitos aplicados: Repetição: reforça a associação entre estímulo não condicionado e condicionado Generalização: quando estímulo semelhante provoca a mesma resposta Discriminação: diferenciar estímulo que se destaca 19

20 Exemplo condicionante clássico Repetição: Só OMO lava mais branco (ideia de credibilidade repetida) Generalização: Dois Frades é bom, dessa forma, qualquer chocolate Nestlé só podem ser bom Discriminação: Lavar com comodidade é bom, mas preste atenção na escolha, já que muitas não são assim nenhuma Brastemp 20

21 Condicionante clássico vs operante Estímulo Resposta Posteriormente, ideia foi levada ao extremo (condicionante operante) Estímulo Resposta Consequência 21

22 Condicionamento operante pele ressecada consumo de hidratante pele hidratada Reforço positivo Mulher inteligente livros segurança Reforço negativo Se imagine com unha mal feita esmalte segurança Punição Sou sexy? Sutiã com push-up segurança 22

23 Reflita Reflita: No condicionamento operante, profissionais de marketing, quando utilizam tal metodologia, nos tratam quase como cachorros adestrados em busca de um petisco... 23

24 Escola cognitivista Propõe uma abordagem com base na aprendizagem Reconhece que nem toda aprendizagem ocorre como resultado da repetição Considerável volume de aprendizagem pode ser resultado da opinião do consumidor e da resolução de problemas Baseada na atividade mental 24

25 Cognitivismo classificação da memória Sensorial formada pelos cinco sentidos Exemplo: Any Any De curto prazo informação mantidas por curtos períodos de tempo, que precisam ser repetidas Exemplo: Amanco, Amanco, Amanco De longo prazo informações mantida por longo período de tempo Exemplo: Omo, Coca-Cola, Bombril 25

26 Cognitivismo com aprendizagem intuitiva Memória de longo prazo + Intuição Refeição + Coca-Cola OUTRO EXEMPLO LINK 26

27 Tarefa Pensar em um bem ou serviço real e bolar um script (pequeno texto com instruções escritas para serem seguidas) para uma propaganda Por que o script foi escolhido 27

28 Para casa Resolver os exercícios da unidade 2, seção 2.1 e realização das atividades de aprendizado do portal Leitura da seção atividade diagnóstico da seção 2.3 para a próxima aula 28