[Ano] Estruturas de Mercado e Decisão. Campus Virtual Cruzeiro do Sul

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1 [Ano] Estruturas de Mercado e Decisão

2 Estruturas de Mercado e Decisão MATERIAL TEÓRICO Responsável pelo Conteúdo: Prof. Ms. Andressa Guimarães Rego Revisão Textual: Profa. Ms. Alessandra Fabiana Cavalcante 2

3 A estrutura de mercado descreve o número e as características dos agentes que formam esse mercado. Um mercado é formado pelos vendedores e compradores de um mesmo produto ou serviço ou, mesmo não sendo o mesmo produto, apresenta algumas características que os relacionam. Uma das formas de definir o mercado ao qual uma empresa faz parte é o conceito de mercado relevante. Estudando o mercado de um produto, podemos compreender a interação entre os agentes, o consumidor e as empresas, além da dinâmica desse mercado que determina o preço e a quantidade a ser produzida pela empresa. Conceito de mercado relevante Segundo o conceito de mercado relevante, um mercado é definido a partir do produto e da sua localização. Um mercado não precisa envolver produtores de um produto idêntico, mas deve ter um grau de substituição. Então definir o mercado não é um processo tão simples, e passa pelo conceito de elasticidade. A elasticidade é um sinônimo de sensibilidade de uma variável em relação a outra. A sensibilidade não é só verificar a direção ou analisar se as variáveis têm uma relação positiva (direta) ou negativa (inversa). É mais do que isso! Como responde uma variável, o quão sensível ela é com relação à outra? Antes de explicar a elasticidade-preço cruzada, veremos o conceito da elasticidade mais utilizada em economia que é a elasticidade-preço da demanda. Essa mostra corresponde à quantidade demandada em relação ao preço, ou melhor, mostra o quão sensível é o consumidor às mudanças no preço do produto. 3

4 Elasticidade-preço da demanda Já sabemos que o preço e a quantidade demandada têm uma relação negativa, conforme aumenta (diminui) o preço a quantidade demandada diminui (aumenta). No entanto, não sabemos se a quantidade alterada é muito ou pouco. Há produtos que quando o preço aumenta a quantidade demandada diminui muito, e outros que o aumento no preço quase não altera a quantidade demandada. (Ep): Estamos interessados em calcular a elasticidade de preço da demanda E d p % d % P equação 1 A fórmula diz que o que ocorre com a quantidade demandada, a partir da mudança de preço. Seguindo a Lei Geral da Demanda, essas variáveis apresentam uma relação negativa e, portanto o cálculo da Epd sempre será negativo e comumente interpretado em módulo. Calculada a elasticidade classificamos em: i) elástica; ii) unitária; e iii) inelástica. No caso da elasticidade-preço da demanda, quando a elástica indica que a quantidade demandada é muito sensível à variação no preço, a variação da quantidade demandada é maior que a variação feita no preço. uando a elasticidade é unitária significa que a quantidade demandada responde na mesma proporção que a variação no preço. E, se for inelástica indica que a variação na quantidade demandada ocorre em uma proporção menor que a variação no preço do bem. Para efeito de cálculo: Elástica: Unitária: E E 1 1 Inelástica: E 1 4

5 Elasticidade-preço cruzada Para ajudar a definir o mercado relevante na dimensão do produto, utilizamos a elasticidade-preço cruzada (Exy) para estimar quais produtos seriam concorrentes. A Exy mostra qual é a sensibilidade na quantidade demandada de um produto (X), conforme varia o preço de outro (Y). Ela é calculada pela fórmula: E % x xy % Py equação 2 A elasticidade-preço cruzada mostra como responde a quantidade demandada do produto (x) em relação à mudança no preço do produto (y). Neste caso, dependendo do sinal da Exy, temos os bem substitutos, bens complementares ou os bens independentes. Definido o mercado relevante, observamos outras características para adequar o mercado a determinada estrutura de mercado. As estruturas se diferenciam basicamente por três características: número de empresas e consumidores, existência de barreiras à entrada e barreiras à saída. Estruturas de mercado Concorrência Perfeita Na concorrência pura ou perfeita, o mercado é formado por inúmeros compradores e vendedores, considerando que cada um se torne pequeno perante o mercado. Os produtos são homogêneos e não existem barreiras à entrada ou barreiras à saída desse mercado. Essas características tornam o mercado de concorrência perfeita, um ambiente com bastante mobilidade, já que nenhum agente sozinho consegue afetar o mercado. O mercado, isto é, a interação entre oferta e demanda, aloca os recursos, definindo o preço e a quantidade. 5

6 Dadas estas características, dizemos que as empresas em concorrência perfeita são tomadoras de preço. Não conseguem definir o preço, e pela mobilidade e produto homogêneo trabalham com o preço que é definido no mercado. O preço de mercado é igual à receita média e igual à receita marginal. MERCADO EMPRESA $ S $ CMg P P = RMg = RMe D * Figura 1: Mercado versus empresa em concorrência perfeita Como consequência dessas características, as empresas em concorrência perfeita estão fadadas ao lucro econômico zero no longo prazo. Apresentam apenas um lucro normal, ou seja, aquele que cobre o custo de oportunidade, a remuneração que o empresário ganharia, caso aplicasse em outra atividade. Enquanto o mercado de concorrência perfeita apresenta lucro, por não existir barreiras à entrada, há incentivo a novas empresas ou aquelas que estão no mercado para aumentar a produção. O aumento da produção desloca a curva de oferta, gerando uma queda no preço, assim o lucro diminui. A queda no lucro promove uma saída de empresas ou uma redução da oferta, elevando o preço, já que mantidas as demais variáveis, aumenta o lucro. Essa dinâmica do mercado de concorrência perfeita faz com que as empresas tenham lucro econômico nulo a longo prazo. Vimos que o lucro é calculado pela diferença entre a receita e o custo total. Como o produto é homogêneo, a empresa define a quantidade que deve produzir para maximizar seu lucro. Assim, a empresa está interessada em mensurar a variação no lucro devido à variação da quantidade. 6

7 L RT CT L RT CT equação 3 Logo, está interessada em comparar a receita marginal (RMg) com o custo marginal (CMg). L RMg CMg equação 4 À medida que aumenta a produção, o que ocorre com o custo e o que ocorre com a receita? A variação no custo devido à variação da quantidade é o CMg inicialmente decrescente. Atinge o ponto mínimo e depois aumenta, seguindo a lei dos rendimentos marginais decrescentes. E a RMg? O lucro máximo ocorre no limite, em que a RMg iguala o CMg. A função lucro poderia ser representada por uma parábola com a boca para baixo, conforme a figura abaixo. $ Figura 2: Lucro Do lado esquerdo da parábola, à medida que aumenta a quantidade, o acréscimo na receita é maior do que o acréscimo no custo e, portanto o lucro aumenta. Do lado direito da função lucro, conforme aumenta a quantidade, o acréscimo no custo é superior ao acréscimo na receita e, portanto o lucro diminui. Ao estar do lado esquerdo da função lucro a empresa deve aumentar a quantidade produzida e, quando está do lado direito deve diminuir; consequentemente, o lucro máximo ocorre quando o CMg se iguala a RMg. 7

8 Como a empresa está interessada em maximizar o lucro, esta deve observar o que ocorre com o custo e com a receita, a partir do aumento da quantidade. Enquanto a RMg for maior do que o Cmg, o acréscimo na quantidade produzida está aumentando o lucro, sendo viável aumentar a produção. Se, ao produzir uma unidade adicional, o acréscimo na receita (RMg) for menor do que o acréscimo no custo (CMg), a produção dessa unidade adicional faz o lucro da empresa diminuir. Decisão em concorrência perfeita No caso do mercado em concorrência perfeita, a empresa é tomadora de preço. A empresa não define preço, o preço é dado pelo mercado, portanto cada unidade é vendida ao preço estabelecido pelo mercado. Assim: RMg CMg P CMg equação 4 A curva de oferta mostra o quanto a empresa está disposta a produzir, de acordo com o preço do produto. Por essa igualdade a curva de custo marginal representa a curva de oferta da empresa. Monopólio O monopólio é caracterizado pela existência de uma única empresa produtora do bem ou serviço e um produto que não apresenta substitutos próximos. uanto ao acesso de outras empresas, por ser um setor que normalmente exige grande escala de produção, há necessidade de um investimento inicial elevado e muitas vezes específico. Assim, além de barreiras como as patentes ou o controle de matérias-primas a própria estrutura de custos inibe a entrada de novas empresas. 8

9 No caso conhecido como monopólio natural, os custos iniciais seriam tão elevados que permitir que mais de uma empresa opere neste mercado poderia elevar o preço ao consumidor. O investimento inicial exige grande escala para que seja diluído e a empresa deve operar com baixos custos, tornando difícil a existência de mais de uma empresa neste mercado. Assim, temos o monopólio estatal ou institucional, no qual o mercado é protegido por lei e normalmente aplicado em setores estratégicos como os de infra-estrutura. Devido a essas características e essencialmente por ter poder de mercado, a empresa monopolista apresenta lucro extraordinário no longo prazo. No caso do monopólio estatal ou institucional, o preço ao consumidor é controlado ou aprovado pelo governo. Decisão do Monopolista Assim como no mercado de concorrência perfeita, a maximização do lucro ocorre quando a RMg iguala o CMg, mas como a empresa monopolista possui poder de mercado, ela determina o preço. Cada unidade que o monopolista produz pode ser vendida por um preço diferente. O monopolista se depara com uma RMg decrescente. No caso de uma demanda linear temos: P a b. RT RT RT a. b. RMg P. (a b.). ΔRT Δ RMg a 2. b., sendo a 2 RT e b constantes e b 0 equação 5 No caso linear, a RMg tem o dobro da inclinação da demanda (2.b). Graficamente a RMg cruza o eixo da quantidade na metade do intercepto da demanda. 9

10 $ a CMg RMg a/2b D a/b Figura 3: Demanda e Receita Marginal para o Monopolista Para maximizar o lucro, o monopolista iguala a RMg ao CMg, definindo a quantidade a ser produzida. E produzindo tal quantidade é determinado o preço através da demanda. $ a CMg P * RMg a/2b D a/b Figura 4: Decisão de produção do monopolista 10

11 Oligopólio O oligopólio é definido por um pequeno número de empresas que dominam o setor e como essas empresas têm algum poder de mercado, podem definir o preço ou quantidades que seriam vendidas. Outra característica é que, assim como no monopólio, há barreiras à entrada de novas empresas no setor. Neste caso, a atuação das empresas pode ocorrer de forma concorrencial ou de forma combinada por meio da formação de cartéis. O cartel ou conluio ocorre quando as empresas se organizam, pensando em políticas a serem adotadas pelo conjunto. As empresas estabelecem o preço e a parcela de mercado destinada a cada empresa. A forma de decisão de produção é a mesma: igualam o CMg a RMg, mas quando formam um cartel o objetivo é maximizar o lucro conjunto. Esse tipo de decisão equivale a um monopolista. A existência de poder de mercado ou monopólio implica preços mais elevados e quantidades menores produzidas. Concorrência Monopolística Esse é um caso interessante porque une as características da concorrência perfeita com o monopólio, que são a princípio opostas. A descrição de uma concorrência monopolística consiste em existir muitas empresas produzindo um bem ou serviço diferenciado, mas com substitutos próximos e, por produzirem um bem diferenciado, essas empresas têm poder de mercado. Não existem barreiras à entrada e, como na concorrência perfeita, a longo prazo o lucro econômico será zero (apenas cobre o custo de oportunidade). A decisão de produção também implica igualar o CMg à RMg. 11

12 Comparação entre concorrência perfeita com monopólio Unidade: Estruturas Colocar o de nome Mercado da unidade e Decisão aqui Observando a figura abaixo, podemos comparar a decisão de produção e o preço praticado no mercado de concorrência perfeita e no monopólio. Como o monopolista é o único produtor, ele representa o mercado e só há sentido em colocar o mercado de concorrência perfeita, por isso a demanda é negativamente inclinada. Lembre-se de que a empresa em concorrência perfeita é tomadora do preço estabelecido no mercado. Cada unidade vendida pelo mercado em concorrência perfeita é vendida ao preço de mercado. Vimos que para o mercado em concorrência perfeita: P = RMe = RMg. A RMg que aparece no gráfico só faz sentido para o monopolista. $ a CMg P M P C RMg D M C Figura 5: Decisão de produção do monopolista No mercado em concorrência perfeita, determinamos a quantidade e o preço, igualando o P (igual a RMe e RMG) ao CMg. O preço é P C e a quantidade C. No monopólio, determinamos a quantidade e o preço, igualando a RMg ao CMg. O preço é o P M e a quantidade é M. 12

13 A existência de poder de mercado ou monopólio implica preços elevados e quantidades menores produzidas. O poder de mercado é a capacidade que vendedores ou compradores têm de influenciar o preço de uma mercadoria. Determinação de preços com poder de mercado uando a empresa possui poder de mercado pode interferir no preço ou na quantidade a ser vendida. uanto maior for a diferença entre o preço e o CMg, isto é, quanto mais se distanciar da decisão de preço em concorrência perfeita, maior é o poder de mercado. A empresa que tem poder de mercado procura estabelecer o maior preço possível, considerando o que o consumidor estaria disposto a pagar pelo seu produto. Esse é o conceito de preço de reserva, o qual as empresas procurar visualizar. A diferença entre o quanto o consumidor está disposto a pagar e quanto efetivamente se paga, é chamado de excedente do consumidor. Sabemos que a demanda representa o quanto o consumidor está disposto a pagar, dependendo do preço. Assim, em cada ponto da demanda temos o máximo que o consumidor estaria disposto a pagar. O excedente do consumidor corresponde à área abaixo da demanda e acima do preço para determinada quantidade. Na figura abaixo temos o excedente do consumidor (EC) em um mercado monopolista. $ CM P E RM D * Figura 6: Excedente do consumidor 13

14 Para cada quantidade, a diferença entre o quanto se está disposto a pagar (demanda) e o que efetivamente se paga (preço) é representada pela área cinza da Figura acima. Discriminação de preços A discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes. O objetivo da empresa é capturar ao menos parte do excedente do consumidor. Há três formas de discriminação de preços: discriminação de primeiro, de segundo e de terceiro grau. A discriminação de preço de primeiro grau é a prática de cobrar de cada consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto. Seria o caso mais teórico, pois a empresa teria que visualizar/estimar o preço para cada consumidor (exemplo: eletricista, cirurgião...) A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades diferentes consumidas. Normalmente, o custo marginal da empresa se altera ao vender em determinadas quantidades (exemplo: conta de água, luz...). A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidadespreço da demanda. Neste caso há demandas diferentes pelo mesmo produto e, para não excluir nenhum grupo de consumidores ou extrair o máximo do excedente do consumidor, se estabelece um preço para cada grupo. (exemplo: entrada de cinema para idosos/estudantes e outros). 14

15 Preço intertemporal Há produtos em que a demanda se altera ao longo do tempo e por isso a empresa segmenta o mercado em diferentes momentos. Esse é o caso de bens que têm uma demanda inelástica, isto é, pouco sensível em relação ao preço, logo após o lançamento de uma demanda que tende a ser mais elástica depois. Para se beneficiar da alta demanda ou da pouca sensibilidade do consumidor em relação ao preço e se apropriar do excedente do consumidor, o preço é elevado. Com o passar do tempo, atendendo estes consumidores as empresas reduzem o preço para atraí-los para uma demanda mais elástica (exemplos: livros, computadores, vídeos-game, etc.). Preço de pico Já a determinação de preço por preço de pico, apresenta diferentes demandas em momentos distintos, como uma demanda sazonal. Neste caso, as restrições de capacidade produtiva da empresa fazem o custo marginal aumentar e, portanto até justificam um aumento no preço, (exemplo: energia no horário de pico 15

16 Anotações 16

17 Referências MCGUIGAN, J. R.; MOYER, R. C.; HARRIS, F. H. B. Economia de Empresas: Aplicações, Estratégias e Táticas. 9. ed. São Paulo:: Thompson, PINDYCK, R. S.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 5. ed. SP: Pearson Education do Brasil, PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas Para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus,

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