FEA USP EAD376 - Economia da Estratégia. Sustentando a Vantagem Competitiva

Transcrição

1 FEA USP EAD376 - Economia da Estratégia Sustentando a Vantagem Competitiva Ref:Besanko et al. A Economia da Estratégia, Capt. 14, e Hitt, Administração Estratégica, cap 12 Prof. Dr. James Terence Coulter Wright

2 Diferença inicial= 34% O Desafio da Sustentabilidade ROI% 40 Grupo de alto desempenho inicial (Dados de 692 unidades de negócios, divididas em 2 grupos) Diferença Após 10 anos ( < 5% ) 10 5 Grupo de baixo desempenho inicial Anos decorridos Fonte: Pankaj Ghemawat, Commitment (New York: The Free Press, 1991)

3 Sustentando a Vantagem Competitiva Algumas empresas têm sido bem sucedidas na sustentação de sua vantagem competitiva (Coca-Cola, Dell Computers) Outras permitiram que suas margens competitivas fossem destruídas sob a pressão de suas concorrentes (Pizza Hut no Brasil, GM)

4 Sustentando a Vantagem Competitiva Em um mercado perfeitamente competitivo, a competição de preços assegurará que a vantagem competitiva não será sustentada Mesmo sem a concorrência perfeita, sustentar a vantagem competitiva não é fácil Rivais podem imitar um produto bem sucedido de uma empresa ou neutralizar a vantagem da empresa através de novas tecnologias, produtos e práticas de negócios

5 Ameaças à Sustentabilidade Redução da escassez commoditização de produto ou serviço Clientes, Fornecedores, ou Concorrentes Capturam o valor gerado (Slack) Negligencia Imitação (Hold-Up) (Assalto) Violação Substituição Relações entre parceiros de negócios São violadas em benefício de alguns deles Novos produtos, serviços ou novos modelos de negócios 1999 Pankaj Ghemawat

6 Análise Estrutural de algumas indústrias Em relação a sustentar a vantagem competitiva Favoráveis Farmacêutica Equipamentos de perfuração - petróleo Refrigerantes Cosméticos Desfavoráveis Pneus Siderúrgica TV a cabo Papel (Porter, 1986) e (Porter,1992)

7 Fatores Estruturais da Rivalidade Número e porte dos concorrentes Crescimento lento da indústria Custos fixos ou de Armazenamento altos Diferenciação ou Custos de Mudança Rivalidade Capacidade aumentada em grandes incrementos Concorrentes divergentes Grandes interesses estratégicos Barreiras de Saída Elevadas (Porter, 1986)

8 Análise Estrutural de Indústrias Análise Estrutural das Indústrias Ameaça de Novos Entrantes Economias de Escala Diferenciação do Produto Barreiras de Entrada Necessidades de Capital Custos de Mudança Acesso aos Canais de distribuição Desvantagens de custo independentes de escala Política Governamental (Porter, 1986)

9 Sustentando a Vantagem Competitiva A vantagem competitiva é sustentável se ela persiste mesmo quando os concorrentes tentam duplicá-la ou neutralizá-la Sustentabilidade pode acontecer de duas maneiras Empresas podem diferir em respeito a recursos e competências e tais diferenças persistem Mecanismos de isolamento (análogos a barreiras de entrada) podem funcionar para proteger a vantagem competitiva das empresas

10 Ações para sustentar vantagens Benchmarking Monitorar concorrência Impor padrôes Incentivos ao desempenho Governança corporativa Mobilizar para a mudança Perda do valor apropriado Economias de scala e escopo, Inteligência competitiva, Externalidades de Rede, Ameaça de retaliação, Complexidade estratégica, Upgrading; (mecanismos de isolamento) (Slack) Negligencia Imitação (Hold-Up) (Assalto) Violação Substituição Perda de valor agregado Contratos mais completos, Integração vertical, Desenvolver Poder de Barganha, Relacionamentos de longo prazo, Reduzir especificidade de ativos, Ignorar ( ruim!) Lutar - retaliar Mudar, Recombinar recursos Colher e retirar

11 Manutenção da Vantagem Competitiva Liderança no custo total Requisitos para essa estratégia genérica: instalações que proporcionem produção em escala eficiente; capacidade de reinvestir parte do lucro em equipamentos; ser capaz de reduzir custos com base na curva de experiência; evitar a proliferação de produtos; conduzir controle rígido dos custos e das despesas e minimizar dos custos em áreas como P&D, assistência, força de vendas e publicidade.

12 Manutenção da Vantagem Competitiva Liderança no custo total Quase sempre são exigidos também: posições vantajosas (alta fatia de mercado, acesso a insumos); projeto de produto que simplifique a produção; linhas de produtos relacionados (diluir os custos fixos); capacidade de atender todos os principais grupos de clientes; investimentos pesados em equipamentos e instalações; fixação de preços agressivos

13 Manutenção da Vantagem Competitiva Liderança no custo total Fontes de vantagem em custo: aprendizagem: aumento da eficiência devido a experiência; padrão de utilização da capacidade: produção constante; elos: sinergia de atividades (intra e inter organizacionais); inter relações: sinergia de atividades entre unidades; integração: eficiência devido coordenação de esforços; oportunidade: primeiro a adotar uma ação

14 Manutenção da Vantagem Competitiva Diferenciação Tornar-se o produtor que oferece um produto percebido como único em sua indústria e em indústrias correlatas Proteção contra as cinco forças: concorrentes: defesa baseada na lealdade do comprador e na baixa sensibilidade ao preço; compradores: limita opções (singularidade da oferta); fornecedores: flexibilidade para comportar aumentos; entrantes potenciais: barreiras de entrada (supremacia) e substitutos: desfavorece o ataque (singularidade).

15 Manutenção da Vantagem Competitiva Diferenciação Fontes de vantagem em diferenciação: escala: customização e rede de postos de serviços; aprendizagem: expertise (P&D, CCQ etc); elos: coordenação e sinergia de atividades (intra e inter org.); inter relações: sinergia de atividades entre unidades; integração: eficácia (coordenação e controle); oportunidade: primeiro a adotar uma ação; Localização: comodidade

16 Mantendo a Vantagem Competitiva Diferenciação Caminhos para a diferenciação: proliferar as fontes de diferenciação na cadeia de valores; tornar o uso real do produto consistente com o intencionado; sinalização de vantagem em uso (evidenciar custos indiretos); explorar fontes de diferenciação não dispendiosas: explorar elos; alteração de características do produto e melhoria na qualidade de conformidade.

17 Pioneirismo Quatro mecanismos reforçam vantagens do pionerismo: Curva de aprendizagem Reputação e incerteza do comprador Custos de troca e Efeitos de rede Riscos: Podem faltar ativos complementares para os produtos pioneiros sejam bem sucedidos Os pioneiros podem cometer erros que os prendam em tecnologias inferiores e os concorrentes podem aprender com esses erros

18 Redes e Padrões Muitas redes são baseadas em padrões (telefone, ferrovias) Padrões estabelecidos são difíceis de substituir Duas questões chave: Uma empresa deve competir pelo mercado ou no mercado? Para mobilizar os fabricantes de produtos complementares, partilhe o valor adicionado com eles É possível derrubar um padrão existente? Se a guerra por padrões se torna muito cara, concorde com um padrão comum