Fundamentos do Marketing. Prof. Ms. Marilia G. Graf

Transcrição

1 Fundamentos do Marketing Prof. Ms. Marilia G. Graf

2 Vários Conceitos Marketing e o processo social e gerencial pelo qual o indivíduo ou grupo de pessoas obtém aquilo que necessitam ou desejam através da criação, oferta e troca de valor com outros Philip Kotler

3 Vários Conceitos Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (AMA American Marketing Association 1960) estratégias 4 Ps Ferramentas do MKT Porque o MKT pode ser usado em qualquer situação, a qualquer momento Individuais satisfação Organizacionais - lucro

4 Vários Conceitos Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA American Marketing Association 2005) De toda a empresa lucro Estratégias contínuas e sistemáticas baseadas em conhecimento - CIÊNCIA Foco e importância do consumidor na relação de consumo (é uma relação e não algo imposto) Satisfação - valor

5 Conceito atual Marketing pode ser entendido como um conjunto de estratégias que possibilitem as trocas envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de atender necessidades e desejos e com isso alcançar a satisfação do consumidor dentro de um contexto especifico.

6 Explicando... Marketing pode ser entendido como um conjunto de estratégias que possibilitem as trocas envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de atender necessidades e desejos e com isso alcançar a satisfação do consumidor dentro de um contexto especifico. Planejamento sistemático e contínuo Porque o MKT pode ser usado em qualquer situação, a qualquer momento Compra e venda que gerem lucro para uma das partes Próprio do segmento desejado em todas as suas variáveis

7 Vários Conceitos Descarte

8 Vendas X Marketing O que acontece nas empresas?????? Separação X complementação

9 Vendas X Marketing VENDAS MARKETING Foco Produto Necessidades e desejos do cliente Meios Promoções Marketing coordenado Fins Lucros Lucros Através Volume de vendas Satisfação do cliente Ponto de Partida Fábrica Mercado-alvo (clientes) Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

10 Pontos Importantes na Conceituação do Marketing ❿Necessidades e desejos

11 Pontos Importantes na Conceituação do Marketing ❿Necessidades e desejos Criação de produtos, idéias e serviços Estratégias -

12 Pontos Importantes na Conceituação do Marketing ❿Necessidades e desejos Criação de produtos, idéias e serviços Troca a empresa tem algo que o consumidor quer para satisfazer necessidades e desejos

13 Pontos Importantes na Conceituação do Marketing ❿Necessidades e desejos Criação de produtos, idéias e serviços Troca Valor o que um consumidor específico espera e deseja de um serviço

14 Pontos Importantes na Conceituação do Marketing Necessidades e desejos Criação de produtos, idéias e serviços Troca Valor Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital Mercado é o ambiente onde tudo acontece. (ofertas, demandas, concorrência etc etc)

15 Segmentação mercado são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são indivíduos nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores, num certo sentido, talvez, seja o objetivo, por excelência, da atividade de Marketing. ( Ivan Pinto 1980) Segmentação é dividir o mercado em grupos de consumidores com características semelhantes (SEGMENTOS)que demandam produtos distintos entre si. Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

16 Requisitos Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido Ser mensurável (retorno financeiro = projeção de vendas X custo de entrada no mercado X tamanho do grupo) Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

17 Requisitos Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado. (necessidades e desejos potenciais) Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

18 Requisitos Um segmento precisa ser economicamente acessível e ser estável. (recursos financeiros)

19 Requisitos Um segmento precisa reagir aos esforços de Marketing é a Acessabilidade

20 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis geográficas localização do consumidor (países, cidades, bairros, locais, clima, tamanho) Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

21 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis demográficas características do consumidor gênero Estado civil Diversidade racial e religiosa Idade - estágio do ciclo de vida e Tamanho família

22 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis psicográficas características de Personalidade (da marca = consumidores) e estilo de vida PERSONALIDADE de família-intimistas. tradicionalistas descontentes intelectuais orientados para prazer empreendedor ou batalhador dedicados sofisticados altruístas ESTILO DE VIDA - VALS atualizados satisfeitos compradores compulsivos experimentadores ESTILO DE VIDA crentes (tradicionais) esforçados (querem aprovação) fazedores (práticos) brigadores (cautelosos) Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

23 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis Socioeconômicas definem a renda, Classe social, ocupação, escolaridade.

24 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis comportamentais ocasiões e intensidade que o consumidor adquire o produto e sua lealdade ao mesmo. OCASIÃO regulares esporádicas situações especiais LEALDADE À MARCA absoluta ou alta média baixa BENEFÍCIO ESPERADO qualidade preço status comodidade informação nenhuma Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

25 Variáveis Para segmentação de mercado de bens de consumo Variáveis comportamentais TAXA DE USO heavy-user light-user ATITUDE QUANTO AO PRODUTO entusiástica positiva indiferente negativa hostil STATUS DO USUÁRIO não usuário ex-usuário potencial primeira vez regular

26 Exemplo VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS País: Brasil todo território nacional VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS Gênero: mulheres Idade: entre 25 e 45 anos Estado civil: geralmente casada Estágio ciclo de vida: filhos pequenos à adolescentes Religião indiferente Raça e nacionalidade - indiferente VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS Personalidade e estilo de vida: valorizam a família e o lar (decoração, culinária etc) apesar de trabalharem fora, praticarem exercícios físicos e tentarem estar na moda (uma moda mais tradicional e prática) VARIÁVEIS SÓCIOECONÔMICAS Classe social: média e média alta Escolaridade: universitária Renda: acima de RS Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

27 VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS ocasião da compra: compras regulares benefícios esperados: informação, qualidade lealdade à marca: alta taxa de uso: heavy-user quanto ao produto: entusiástica, positiva status do usuário: regular

28 Exemplo VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS País: Brasil todo território nacional VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS Gênero: homens Idade: entre 35 e 55 anos Estado civil: geralmente casado Estágio ciclo de vida: filhos pequenos à adolescentes Religião indiferente Raça e nacionalidade - indiferente VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS Personalidade e estilo de vida: tradicional, que busca a qualidade acima de tudo, valorizam o status, a elegância, os esportes. Um homem que viaja pelo mundo e portanto sabe o que existe de melhor. VARIÁVEIS SÓCIOECONÔMICAS Classe social: média e média alta Escolaridade: universitária Renda: acima de RS 8.000,00 Manual para utilização dos modelos da Unisa Digital

29 Sete Tipos de Negócios P. Drucker 1. Os ganha-pães de Hoje produtos com bom lucro 2. Os ganha-pães de amanhã investimentos nos produtos que serão sucesso

30 Sete Tipos de Negócios P. Drucker 3. Os ganha-pães de ontem produtos que sustentaram a empresa no passado mas que não dão mais lucro 4. Desenvolvimento produtos que precisam de muito investimento para ser sucesso

31 Sete Tipos de Negócios P. Drucker 5. Dorminhocos produtos existentes mas que não se estabelecem no mercado 6. Investimento no ego gerencial aqueles que os gerentes querem lançar mas que não necessariamente existe demanda de mercado 7. Fracassos a empresa não quer admitir a derrota ou o erro pelo lançamento.

32 Entendendo o que é uma organização É uma construção social, pois possui uma identidade própria, que apresenta uma funcionalidade e uma estrutura que demanda e depende da relação de trocas com o meio em que atua para a sua manutenção.

33 Base para as estratégias É a análise do contexto do negócio interna e externamente e suas relações e interferências, que vai dar subsídios para suas estratégias.

34 Ambiente de Marketing Marketing = ambiente onde está inserido MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE

35 Microambiente ambiente interno relações entre indivíduos Onde ocorrem os processos estabelecem-se recursos MICROAMBIENTE normas e procedimentos definidos relações com o mercado composto por clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, fabricantes, comunidade

36 Microambiente ambiente interno Podemos dizer que são as forças dentro e as maneiras que a organização interage com as forças externas e portanto devem ser cuidadosamente analisadas para serem controladas

37 PRÓXIMA AULA... VARIÁVEIS DO MICRO AMBIENTE...

38 Reflexão "Eu sei de muito pouco. Mas tenho a meu favor tudo o que não sei Clarice Lispector