PESQUISA DE MERCADO. Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza

Transcrição

1 PESQUISA DE MERCADO Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza

2 Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

3 Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca X na categoria de produto? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

4 Pesquisa de Mercado É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (Philip Kotler)

5 Pesquisa de Mercado Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração (Fauze Mattar)

6 Processo de Pesquisa de Mercado Problema/Objetivos da Pesquisa Plano de Pesquisa Apresentação dos Resultados Coleta da Informação Análise das Informações

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8 Definição do Problema da Empresa Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

9 Indagações Básicas Por que realizar a pesquisa? Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa? Quais as possíveis respostas para os problemas definidos?

10 Indagações Básicas Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova ideias Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

11 Determinação Objetivos Pesquisa Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa.

12 Tipos de Pesquisa de Mercado Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza

13 Tipos de Pesquisa Oportunidade de Vendas Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemos atuar Organização de Vendas Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

14 Pesquisas Oportunidades Vendas Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza PESQUISA DE MERCADO Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

15 Pesquisas Oportunidades Vendas PESQUISA DE PRODUTO Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes Teste de produtos e determinação de preços.

16 Pesquisas Organização Vendas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Identificar melhores canais de distribuição Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

17 Pesquisas Organização Vendas PESQUISA DE ANÁLISE VENDAS Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa Atuação da equipe de vendas Divisão geográfica vendas Remuneração vendedores

18 Pesquisas Organização Vendas PESQUISA EM PROPAGANDA Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais Pesquisas de recall (memorização) Efetividade da propaganda Mídia (adequação e veículos e meios) Estratégias de promoção de vendas Estudos sobre concorrência

19 Métodos de Pesquisa de Mercado

20 Metodologia de Pesquisa A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fonte de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

21 Estudos Exploratórios Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas. São realizados a partir de dados secundários (já disponíveis). Principais características: Informalidade Flexibilidade Criatividade Baixo Custo Utilização de dados secundários

22 Estudos Descritivos Também chamados de pesquisa Ad-hoc (específica; finalidade), procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

23 Estudos Descritivos Quem Compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilo de vida etc. O que? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos. Quanto? Qual a quantidade adquirida. Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços. Onde? Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes Quando? O consumo é sazonal, ou há situações de maior consumo. Por que? Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influências na decisão de compra.

24 Estudos Descritivos Descrever situações de mercado à partir de dados primários Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa Responde a questão Quanto? Para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidades e esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população utilizando-se a estatística para este fim. Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa Estudos Experimentais ou Causais

25 Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa: Tem como característica compreender as relações de consumo em profundidade sendo lhe atribuída a análise qualitativa das informações obtidas, respondendo as questões: Como as pessoas compram? Por que compram? Estudos Descritivos Que imagem têm das marcas e dos produtos etc. Estudos Experimentais ou Causais

26 Pesquisa Quantitativa Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

27 Pesquisa Quantitativa Entrevistas Domiciliares Telefônicas

28 Pesquisas Qualitativas Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas. Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram? Por que compram? Que imagem têm do produto? etc...

29 Pesquisas Qualitativas Levantamento de opiniões sobre o tema privilegia FALA e REAÇÕES Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais Não possuem o objetivo de mensurar dados Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço Amostras bem menores Dependendo do objetivo, é autosuficiente

30 Pesquisas Qualitativas Métodos: Dinâmica de grupo ( Focus Group) Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas. Nunca menos de 8 pessoas Entrevistas em profundidade

31 Qualitativas x Quantitativas QUALITATIVAS QUANTITATIVAS AMOSTRA INSTRUMENTO COLETA Não probabilística Não representativa Roteiro não estruturado Probabilística Representativa Questionário Estruturado ABORDAGEM Aprofundada Superficial ANÁLISE Conteúdo Estatística

32 Estudos Experimentais ou Causais Profa. MSc Marilda Sena P. Zuza São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar ideias; tentativas de relações. Pontos desfavoráveis: Alto custo Exemplo: Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

33 Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas Promocionais Métodos de Teste Controlado de Varejo Grupo Experimental Implementação da Promoção Grupo De Controle Situação Normal, sem a promoção Avaliação Comparativa de Vendas

34 Métodos de Coleta de Dados OBSERVAÇÃO INQUÉRITO ou CONTATO INTERATIVO

35 OBSERVAÇÃO Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Obs.: esse tipo de estudo é realizado com frequência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

36 Críticas ao Método de Observação Subjetivismo da análise do pesquisador Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo

37 Inquérito ou Contato Pessoal mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado. Telefone Vantagem: rapidez Desvantagens: Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal. Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

38 Interativo Via Internet e multimídia Rapidez na coleta simultânea de dados de vários países Diminuição / eliminação de erros decorrentes da interferência humana Método do Futuro

39 Etapas Projeto Pesquisa Definição do problema gerencial Definição dos objetivos da pesquisa Definição do tipo de pesquisa Oportunidade de Vendas Pesquisa de Mercado Pesquisa de Produto Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição Pesquisa de Análise de Vendas Pesquisa em Propaganda Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos Quantitativo Qualitativo Estudos Experimentais ou Causais Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondência Métodos Interativos