2 Metodologia Tipo de Pesquisa

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1 2 Metodologia O que falta na maioria dos métodos de pesquisa é ancorar os conceitos à observação da realidade... Nós frequentemente confiamos em abstrações e começamos a tratar estas abstrações como realidade. Isto não só cria teorias confusas e pesquisas que fazem sentido apenas por conta da massagem estatística dos dados, como também representam resultados inúteis aos gestores. (SCHEIN, 1996, p. 232) Tipo de Pesquisa Creswell (2007b) menciona quatro elementos que compõem um procedimento de pesquisa, sendo eles a técnica de pesquisa, as alegações de conhecimento, as estratégias de investigação e os métodos de pesquisa. Em referência à técnica de pesquisa quantitativa, qualitativa ou mista este estudo utilizará a abordagem qualitativa, seja pelo fato de se concentrar em único fenômeno, seja pela utilização de uma perspectiva interpretativa e holística dos conceitos estudados. Contudo, algumas análises quantitativas simples serão utilizadas de forma complementar. A alegação de conhecimento ou paradigma utilizado neste trabalho seguirá uma abordagem construtivista/interpretativa, analisando os processos decorrentes da cultura organizacional e de sua relação com o desempenho através da interação social com os participantes da empresa estudada e desenvolvendo indutivamente uma lógica durante a análise do fenômeno. A estratégia de investigação será o estudo de caso, dado que se trata de uma investigação empírica que analisará um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, sendo que os limites entre este fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (YIN, 2005). Yin (2005) ainda menciona que o estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única uma vez que há muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados, além de várias fontes de evidências produzindo dados convergentes. Adicionalmente, o estudo será desenvolvido através de um estudo de caso único. Yin (2005) menciona que o estudo de caso único é possível quando um ou mais dos fatores abaixo são observados:

2 24 O caso representa um caso decisivo para testar uma teoria bem formulada; O caso representa um caso raro ou extremo; O caso objeto do estudo é representativo ou típico; O caso representa um caso revelador, no qual o pesquisador tem a oportunidade de investigar um caso anteriormente inacessível; O estudo trata de um caso longitudinal, em que se procura averiguar o mesmo caso único em dois ou mais pontos diferentes no tempo. O caso proposto, uma empresa centenária de alto desempenho operando num ambiente extremamente restritivo e dinâmico, pode ser classificado como um caso representativo ou típico em relação ao fenômeno que se pretende estudar. Contudo, não é possível afirmar que se trata de um caso raro ou extremo, dada a probabilidade de haver outras empresas operando no mercado brasileiro com as mesmas características. Utilizando-se da taxonomia proposta por Vergara (2007), este trabalho é classificado segundo os seguintes critérios: Quanto aos fins: Descritiva, dado que o estudo se propõe a investigar as características de um fenômeno (a cultura da empresa em questão) e a estabelecer correlações entre variáveis (relacionamento entre cultura e desempenho organizacionais). Apesar da possibilidade de servir de base para a explicação do fenômeno, não há o compromisso de explicá-lo. Quanto aos meios: Bibliográfica, na medida em que a fundamentação teórica do trabalho baseou-se em livros, revistas especializadas, artigos, dissertações, redes eletrônicas, etc.; Documental, por utilizar-se de documentos disponíveis na empresa estudada; Pesquisa de campo, através da aplicação de questionário semi-estruturado durante entrevistas; Estudo de caso, pois o trabalho foi circunscrito a uma ou poucas unidades e tem o caráter de profundidade e detalhamento.

3 Seleção do Caso e Escolha dos Sujeitos A empresa selecionada para este estudo de caso é a Souza Cruz S.A., empresa com 106 anos de existência, operando no mercado brasileiro de produtos de consumo de massa (cigarros). A Souza Cruz é subsidiária da British American Tobacco, empresa igualmente centenária que opera em mais de 180 países. A escolha desta empresa foi baseada primariamente devido a fatores de acessibilidade e conveniência, mas podemos citar outros motivos que corroboraram a escolha: A empresa encontra-se suficientemente consolidada, com estratégia, estrutura e modelo de gestão estáveis; Trata-se de uma das maiores empresas do mercado brasileiro, o que facilita a caracterização da cultura organizacional; A empresa é uma corporação de capital aberto, possibilitando um amplo acesso a informações sobre estratégia e desempenho. Os sujeitos da pesquisa são aqueles que participaram fornecendo informações necessárias ao desenvolvimento da análise. Foram entrevistados 28 gerentes de diversas áreas da empresa, compreendendo Marketing, Finanças, Recursos Humanos e Operações. Além disso, os entrevistados são gerentes de todos os níveis de senioridade. O critério para a seleção dos entrevistados baseouse em três fatores: Preocupação do pesquisador em entrevistar um público homogêneo do ponto de vista de senioridade, área de atuação, tempo de empresa e idade; Acessibilidade; Restrição ao grupo gerencial, motivada pela intenção de se obter informações estruturadas e profundas acerca da cultura organizacional envolvidas no estudo. Gordon (1992) menciona que a limitação da investigação cultural ao nível gerencial da empresa apresenta vantagens e desvantagens. Ao mesmo tempo em que os gerentes podem não representar uma amostra relevante para a análise

4 26 além de normalmente apresentarem um viés mais positivo sobre a empresa quando comparado com os demais empregados é neste nível que a cultura muitas vezes é criada e alterada através dos fundadores, líderes e pessoas influentes (SCHEIN, 2004) Descrição das etapas da Pesquisa A primeira etapa desta pesquisa consistiu em, através de pesquisa documental e informações coletadas durante as entrevistas, estruturar um diagnóstico organizacional que contemplasse o histórico da empresa, sua representatividade no setor de atuação, a visão e objetivos corporativos, a estratégia de negócios e uma descrição das estruturas existentes. Adicionalmente, esta etapa contemplou uma análise dos valores desejados pela empresa, seus princípios de negócios e as principais práticas de recursos humanos. A segunda etapa do trabalho procurou analisar o desempenho organizacional através de dois processos. O primeiro analisou o desempenho quantitativo da empresa, através da verificação dos desempenhos mercadológico, financeiro e econômico. O segundo procurou investigar, através das informações coletadas nas entrevistas, o relacionamento entre cultura e desempenho utilizando-se o modelo de Gordon (1985 apud FREITAS, 1991) como base teórica. Na terceira etapa do trabalho, iniciou-se o diagnóstico cultural da empresa através da análise das manifestações visíveis da cultura organizacional. Com base nas informações coletadas nas entrevistas procurou-se investigar os principais ritos existentes na empresa utilizando-se o modelo de Trice e Beyer (1984) como base e as práticas da mesma valendo-se do modelo de Hofstede (1990). O diagnóstico cultural é complementado pela quarta etapa do trabalho, em que a cultura da empresa é analisada segundo algumas tipologias apresentadas. Além disso, o relacionamento entre tipologias e valores mencionado por Tomei et. al (2008) é utilizado nesta etapa. A quinta e última etapa da pesquisa consistiu em analisar os valores organizacionais à luz das percepções dos entrevistados, identificando os valores mais característicos da cultura organizacional. Nesta etapa, procurou-se realizar uma análise qualitativa do grau de alinhamento cultural.

5 Coleta de Dados Gil (1991) menciona que os procedimentos mais usuais para a coleta de dados em um estudo de caso são a observação, a análise de documentos, a entrevista e a história de vida da empresa. Na análise da empresa envolvida no estudo, procurou-se utilizar todos estes procedimentos, com a inclusão de questionários semi-estruturados respondidos pelos indivíduos selecionados para as entrevistas. A primeira etapa da coleta de dados realizada foi a análise da bibliografia existente sobre os temas em estudo, quais sejam: cultura organizacional, tipologias culturais, alinhamento cultural e desempenho organizacional. Seguiu-se à análise de documentos internos e públicos da empresa envolvida com a intenção de capturar aspectos culturais formalizados em instrumentos corporativos permanentes. Os sites corporativos e a intranet foram consultados e o conteúdo pertinente incorporado ao trabalho. O objetivo desta análise documental é caracterizar a empresa estudada através da definição do negócio, missão, visão, objetivos estratégicos, metas, estrutura e práticas de recursos humanos. Adicionalmente, outras informações foram coletadas através da observação do ambiente de trabalho. Os artefatos visíveis, símbolos, ritos, regras sociais, linguagem, comportamento dos empregados e as instalações puderam ser observados e compreendidos através de participação ativa. Por fim, foram realizadas 28 entrevistas semi-estruturadas utilizando-se o roteiro em referência no Apêndice deste trabalho. As questões do roteiro foram clarificadas aos entrevistados, que então manifestaram seu entendimento, sendo o mesmo registrado pelo próprio entrevistado. As entrevistas tiveram duração média de 1 hora. Para a condução da quinta etapa da pesquisa acima mencionada, que contempla a análise dos valores organizacionais e do grau de alinhamento em torno destes valores, utilizou-se uma adaptação da compilação de valores pessoais e valores de trabalho elaborada por Tomei, Russo e Antonaccio (2008). A compilação proposta pelos autores consiste de 40 valores no total, e a adaptação realizada resultou em 26 valores, conforme o roteiro em referência no Apêndice. O critério utilizado para a adaptação e seleção dos 26 valores finais baseou-se no

6 28 fato de que estes valores deveriam representar empresas e pessoas, uma vez que as perguntas de pesquisa aos entrevistados eram: Quais valores abaixo são característicos da cultura da sua empresa? e Em que grau estes valores são importantes para você?. Os entrevistados foram convidados, num primeiro momento, a determinar quais dos 26 valores apresentados seriam característicos da cultura da Souza Cruz. Logo após, os participantes analisaram os mesmos valores sob a perspectiva individual, determinando o grau de importância dos mesmos sob o ponto de vista pessoal Fundamentação Metodológica Schein (1986) lembra que não estudamos um número suficiente de organizações para afirmar que culturas podem ser classificadas, de forma que uma melhor alternativa seria tentar representar a cultura de uma determinada empresa de forma acurada e profunda, ao invés de tentar verificar a qual tipologia esta cultura se encaixa. Neste sentido, o estudo de caso único é corroborado e as tipologias apresentadas na revisão bibliográfica serão utilizadas como perspectivas, em que uma tipologia complementa o entendimento sobre a outra. Para o diagnóstico cultural, utilizou-se o modelo de Trice e Beyer (1984) para a análise dos ritos da empresa, o modelo de Hofstede (1990) para a verificação das práticas da empresa. A análise de desempenho da empresa baseou-se na identificação do atingimento dos objetivos estratégicos da empresa através dos principais indicadores de desempenho mercadológico, financeiro e econômico. Além disso, utilizou-se o modelo proposto por Gordon (1985 apud FREITAS, 1991) para a análise do relacionamento entre a cultura e o desempenho empresarial. Esta decisão se fundamenta no modelo de Barney (2002) sobre as abordagens do desempenho organizacional, que compreendem as dimensões da sobrevivência relacionada com a entrega sustentada de resultados financeiros, assim como com a perspectiva de resultados futuros, traduzida no preço da ação da empresa medidas contábeis, perspectivas de múltiplos stakeholders e medidas de valor presente (projeções de desempenho futuro). Ao se analisar o

7 29 desempenho financeiro passado e a evolução do preço da ação da empresa no tempo, comparada ao índice da Bolsa de Valores de São Paulo, por exemplo, o modelo de Barney (2002) parece ser atendido. Além disso, o autor também menciona que um desempenho organizacional positivo é definido por um desempenho financeiro acima da média, entregue de forma sustentável pela empresa (BARNEY, 1986). Por fim, vale lembrar que Schein (1996) também afirma que o fato do tema cultura organizacional não ter sido pesquisado adequadamente, pode ser fruto dos métodos de pesquisa utilizados, que normalmente privilegiam abstrações que podem ser mensuradas à observação clínica ou etnográfica deste fenômeno organizacional. A proposta deste trabalho é utilizar não somente instrumentos de mensuração para o estudo dos aspectos culturais das empresas, mas também observação participante, não representando, contudo, a profundidade que uma pesquisa etnográfica proporciona Tratamento dos Dados Através de uma análise interpretativa dos dados, procurou-se verificar padrões que pudessem auxiliar no entendimento da cultura da empresa, sem a pretensão de se realizar generalizações a partir destas análises. Os resultados representam indícios e as informações quantitativas que porventura são utilizadas não pretendem proporcionar conclusões determinísticas, mas sim suportar a análise dos dados. Desta forma, algumas análises quantitativas simples foram utilizadas de maneira a complementar à análise qualitativa/interpretativa Limitações do Método Este estudo procura investigar as características culturais que contribuem para o desempenho organizacional de empresas imersas em cenários externos dinâmicos. Os relacionamentos de outros fatores com o desempenho corporativo e o grau em que estes fatores impactam a performance não são abordados neste trabalho.

8 30 A investigação do alinhamento cultural procura verificar de que forma este fator complementa e reforça os aspectos culturais que suportam o desempenho organizacional, não havendo, portanto, a intenção de se estabelecer relações determinísticas sobre o impacto do alinhamento cultural para o desempenho. Adicionalmente, a pesquisa realizada utilizou o conteúdo de 28 entrevistas semi-estruturadas, procurando abranger indivíduos de todas as áreas e de vários tempos de empresa. A seleção de todos os gerentes da empresa para as entrevistas se mostrou inviável, dado que existem cerca de 600 funcionários de nível gerencial na organização. Este trabalho procurou evidenciar conclusões a partir do estudo de um caso específico. Generalizações são realizadas apenas no âmbito analítico e não estatístico, conforme suporta Yin (2005). A utilização de apenas uma empresa para o estudo de caso corrobora esta visão. Por fim, as informações coletadas e utilizadas para a análise cultural da empresa em questão decorrem de percepções dos entrevistados, que não naturalmente subjetivas e sujeitas a possíveis distorções Postura do Pesquisador Fleury (2006) afirma ser importante que o pesquisador assuma a priori uma posição com referência à investigação dos fenômenos culturais de uma organização. A autora afirma serem possíveis três abordagens: a postura empiricista, a postura do antropólogo e a postura do clínico. A postura empiricista investiga a realidade sem um referencial teórico e sem proceder à crítica epistemológica, constrói seu trabalho a partir de generalizações de hipóteses empiricamente comprovadas. A cultura organizacional, nesta abordagem, pode ser compreendida como a somatória de opiniões e comportamentos individuais. A postura do antropólogo se vale de um quadro de referências formulado previamente e age como um observador, ora à distância, ora como participante, penetrando na vida organizacional e verificando se suas observações condizem com os modelos conceituais. A postura do clínico se caracteriza por tentar responder às inquietudes da própria organização, sendo o pesquisador o catalisador desta investigação. Há o estabelecimento de uma base

9 31 conceitual prévia, que orienta o processo de coleta e tratamento de dados e provê relacionamentos de informações importantes para se entender as realidades culturais da empresa. Schein (1996) afirma que os estudos sobre organizações não serão consolidados a contento até que muito tempo seja empregado na observação e na absorção dos processos culturais, através da interação com pessoas oriundas destas culturas. Além disso, o autor reconhece que lidar com outras culturas não é tarefa fácil, dado que todos nós temos nossas próprias convicções culturais que compõem nossa lente de pesquisador. Smircich (1983) também lembra este fato, mencionando ser difícil para os pesquisadores em geral vivenciar o contexto cultural presente e ao mesmo tempo questioná-lo. É difícil engajar numa pesquisa de contexto, reflexiva, com os requerimentos da verificação e criticar nossas próprias premissas e valores (SMIRCICH, 1983, p. 355). Por ser oriundo da organização envolvida neste trabalho, o pesquisador trabalhou com a perspectiva clínica, procurando balancear o distanciamento e estranhamento necessários à pesquisa científica com o valor que uma observação participante proporciona, principalmente em estudos sobre cultura organizacional, nos quais a convivência pode possibilitar verificações difíceis de serem realizadas apenas por um olhar distante. Esta postura foi selecionada não por aspectos de acessibilidade apenas, mas principalmente pelo entendimento de que o esforço da manutenção consciente da neutralidade seria compensado com insights e observações valiosas sobre a cultura organizacional envolvida, ainda que às custas de um viés inconsciente.