RAD 1404 Pesquisa de Marketing. Semana 9. Pesquisa de Satisfação de Clientes. Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho

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1 RAD 1404 Pesquisa de Marketing Semana 9 Pesquisa de Satisfação de Clientes Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho

2 Satisfação

3 O que é satisfação? Definições "Satisfação é a resposta de completude do consumidor. É um julgamento que uma característica do produto ou serviço (ou o produto ou serviço em si), proporcionou (ou está proporcionando) um nível prazeroso de completude relacionado o consumo (incluindo os níveis de sub ou sobre completude) (Oliver 1997). A noção de completude implica que existe uma meta, algo a ser preenchido. "Deste modo, a completude (e satisfação) só pode ser julgada com referência a um padrão". "A completude e, portanto, um julgamento satisfação, envolve, no mínimo dois estímulos - Um resultado e uma base de comparação "

4 Satisfação comparada a outros conceitos relacionados Arrependimento Julgamento de perda percebida (custo de oportunidade), devido ao que poderia ter sido se o consumidor tivesse escolhido uma outra alternativa de compra. Dissonância (ou dissonância cognitiva) - um estado psicológico o desconforto, tensão ou ansiedade provocada pela incerteza sobre os resultados de uma decisão. Prováveis para os produtos com a) grandes gastos financeiros, b) relevantes significados pessoais ou c ) requerem longo tempo entre aquisição e uso ou longos períodos de uso Disconfirmação (positiva ou negativa) interpretação psicológica de uma discrepância entre expectativa e desempenho percebido. Qualidade percebida - como o produto se compara com padrões de excelência para a categoria. Valor - Qualidade percebida em relação ao custo (preço) do produto. Afeto - Sentimento, sentimento puro, só emoção. Atitude - julgamento sob a forma de gosto/não gosto, resultante de processamento deliberado de informações sobre o produto/serviço. Lealdade - um profundo compromisso psicológico recomprar um produto ou serviço.

5 O que é satisfação? Definições Disconfirmação de expectativas - Uma avaliação cognitiva envolvendo a comparação das expectativas com o desempenho percebido (Oliver 1980). Afeto - reação afetiva que captura uma avaliação de todos os aspectos do relacionamento do cliente com o produto, marca ou prestador de serviço (Anderson and Narus 1990). Emoções positivas do consumidor associadas à sua experiência com o produto ou serviço. Não é uma avaliação cognitiva de padrões versus performance, mas sim uma resposta emocional (ex.: encantamento, contentamento, alegria e prazer) (Fornier and Mick 1999). Outras questões Operacionalmente, satisfação é uma medida afetiva/emocional (e.g. satisfeito, feliz, triste, etc.) Satisfação do cliente é antecedente de lealdade? (Fornell et al. 1996).

6 O Conceito de Disconfirmação 1) Desempenho percebido > Expectativa Disconfirmação positiva => Satisfação Expectativa Disconfirmação negativa => Insatisfação 2) Desempenho percebido < Expectativa

7 Comportamentos pós compra Análise da satisfação de clientes Modelo de Disconfirmação de Expectativas Desempenho Disconfirmação Satisfação Intenção de recompra Lealdade Lucratividade Expectativas Outras causas

8 Modelo para medir satisfação Dimensões ou Indicadores de qualidade percebida A A A A A A A Atributos A A Atributos A Expectativas X Desempenho Percebido A A Atributos a Peso de cada atributo, dimensão ou indicador na satisfação geral Satisfação Geral com a empresa / Marca Eu estou satisfeito com o serviço (Ramo) prestado por X A X me entrega exatamente o que eu preciso Eu recomendaria a X a um amigo Eu prefiro a X a outras (empresas do Ramo) Formas de medida: escalas métricas, desconfirmação e likert

9 Atributos sobre os quais se formam expectativas Diagrama de Kano Cliente Satisfeito Requisitos não preenchidos Atributos de surpresa ou encantamento Atributos exigidos ou esperados Atributos de desempenho ou falados Requisitos preenchidos Cliente Insatisfeito

10 Níveis (padrões) de expectativas Miller: a) Nível ideal ou desejado (pode ser) b) Nível merecido ou pelo qual se tem anseio, decorrente do que o cliente acha que é apropriado com base em investimentos, direitos, etc (deve ser) c) Nível esperado ou previsto (será) d) Nível mínimo aceitável (deve ser) Zeithmal Zona de Tolerância: Intervalo entre os níveis extremos (o melhor que posso esperar X o pior que posso aceitar como atendendo minimamente minhas necessidades).

11 Os pontos de contato dos clientes antes, durante e após a compra Encontro ou Visita de Vendas Ponto de venda Instalações Cliente Produto ou Serviço WebSite Redes Sociais SAC Assistência técnica Em cada ponto de contato, o que o cliente avalia para se dizer satisfeito ou não São os atributos de qualidade percebida ou Drivers de satisfação.

12 Estudo de caso Modelo de aferição de satisfação de revendas

13 Caso Empresa de serviços para outras empresas Gestora de Benefícios 13

14 Cadeia de valor Processo de servir ao cliente Lista de especificidades do cliente Importação/site/telefone/fax Devoluções ou crédito para próximo mês 1 venda e implantação Venda Pagamento Recarga/ Entrega Uso Check de inconsistências

15 Mapa da experiência do cliente com a empresa Pesquisa Qualitativa

16 Síntese dos Drivers de Satisfação Internet/pedidos Internet/CHAT Call center Carregamento dos dados (Manual e automático) Acompanhamento de consultor Antecipação de problemas Relatórios Taxas Total 12 drivers Navegação e conteúdo do site Atendimento Avaliação da ação do consultor Conhecimento sobre o chat Atendimento a ocorrências Total 11 drivers Acessibilidade Avaliação da ação do consultor Eficiência funcional Contato humano Atendimento a ocorrências Total 11 drivers 16

17 Síntese dos Drivers de Satisfação Documentos fiscais Visita pessoal Entregas Notas fiscais: prazo e informações Boletos Erros Total 6 drivers Gerente de relacionamento/ conta Assessor Frequência de visita Total 3 drivers Cartões Créditos Cumprimento do prazo acordado Cancelamento e segunda via do cartão VT Cobertura geográfica 17 Total geral = 42 drivers Total 9 drivers

18 Síntese dos indicadores de qualidade percebida e satisfação geral: comparação 2011 x 2012 Indicador Pedidos Relatórios Avaliação do Site Consultores e Atendimento por Telefone Entregas Atenção às Necessidades Satisfação Geral Ano Clientes Tipo 1 Clientes Tipo 2 Clientes Tipo 3 Clientes Tipo 4 Clientes Tipo 5 Todos os clientes ,6 6,0 5,7 5,6 6,5 6, ,2 4,8 5,7 5,5 6,2 5, ,3 5,8 6,0 5,8 6,4 6, ,6 4,8 5,7 5,8 6,3 6, ,2 5,9 5,6 5,7 6,3 6, ,9 4,2 5,6 5,4 6,1 5, ,2 6,4 6,3 6,2 7,1 6, ,1 5,1 6,0 5,7 6,6 6, ,2 5,7 5,3 5,0 6,1 5, ,0 4,2 5,2 5,4 5,7 5, ,6 6,9 7,1 7,2 7,6 7, ,9 6,1 6,9 6,1 6,8 6, ,8 7,5 8,2 8,3 8,6 8, ,6 6,6 7,6 7,1 7,9 7,6 18

19 Indicador de Consultores e Atendimento por Telefone Todos os tipos de clientes 4- A facilidade (rapidez) com que consigo falar com a VB por telefone é 4- O suporte que o consultor me dá por telefone na execução dos pedidos é 4- O nível de atenção que recebo do consultor por telefone é 4- A educação do consultor VB ao telefone é Valor do indicador 6,87 6,58 6,87 7,14 7,34 4- O conhecimento do consultor com quem falo ao telefone sobre problemas e soluções é 4- O tempo que o consultor leva para responder a dúvidas pelo telefone é 4- A clareza de linguagem utilizada pelo consultor VB ao telefone é 4- A simpatia do consultor VB durante o atendimento telefônico é 4- A qualidade de informação que os consultores passam pelo telefone é 2- O acompanhamento realizado pelo consultor da VB durante a geração de pedidos é N= 515 6,75 6,55 6,81 7,15 6,76 6,

20 Índice de satisfação Índice de satisfação formado por escala emocional Eu estou satisfeito com o serviço prestado pela (empresa) A (empresa) me entrega exatamente o que eu preciso Eu recomendaria a (empresa) a um amigo 1% 6% Eu prefiro a (empresa) a outras (empresas do ramo) 24% 69% Muito insatisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito satisfeito 20

21 Influência dos indicadores na satisfação Relatórios Consultores e atendimento por telefone Entrega 0,131 0,259 0,378 0,150 0,130 R²= 0,292 R²= 0,364 Satisfação R²= 0,649 0,733 Atenção às Necessidades Como ler a regressão. Ex: um aumento de 1 na avaliação da entrega, representa um aumento de 0,130 na Atenção às Necessidades e de 0,150 na satisfação.

22 Índice NPS Questão: Eu recomendaria a (empresa) a um amigo Net Promoter Score (NPS): o índice divide os consumidores entre promotores (aqueles que concordam totalmente), passivos (aqueles que responderam não concordo nem discordo) e detratores (aqueles que responderam discordo totalmente) 22

23 NPS: Total Eu recomendaria a (empresa) a um amigo Menos = NPS: 62,7% 23

24 Tarefa para os grupos Identificar pontos de contato dos clientes com marcas da categoria de produto em estudo pelo grupo. Identifique drivers de satisfação associados a cada ponto de contato Construir questionário com tais drivers Certifiquem-se de incluir a escala de satisfação (slide 8) Lembrem-se de que cada respondente vai avaliar qualidade percebida e relatar satisfação da marca que efetivamente consome Postar questionário e lançar pesquisa. Dados serão analisados na semana após a prova