Introdução 1.1. Apresentação do tema

Transcrição

1 12 1 Introdução Este trabalho constitui-se em estudo comparativo das percepções de jovens brasileiros e americanos sobre a personalidade de marcas de dois restaurantes de fast food, McDonald s e Subway. Alinha-se assim a outros estudos sobre o tema, que se iniciaram com o trabalho seminal de Aaker (1997) sobre personalidade de marcas. Nesta introdução, faz-se uma apresentação do tema, seguida pelo enunciado da pergunta de pesquisa e dos objetivos do estudo, pela delimitação do tema e, por último, por uma descrição de como o presente estudo está organizado Apresentação do tema A marca tem as funções de diminuir o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, identificar e diferenciar, criando valor para o consumidor (KOTLER, 2000). Segundo Kapferer (2003), houve um aumento na ênfase dada às marcas, devido aos resultados obtidos com a adoção de esforços de marketing, chegando-se a um valor das marcas superior ao real valor dos produtos que as carregam. A marca do produto é vista, então, como incorporando determinado conjunto de atributos, que permitem ao consumidor atender a seus objetivos e desejos, ambições e circunstâncias. Assim como uma pessoa, as marcas podem ser percebidas por meio de um conjunto de características. A partir de seus atributos, as marcas podem ser construídas e trabalhadas, de forma a que se diferenciem, melhorando seu relacionamento com o consumidor (MUNIZ e MARCHETTI, 2005). Dada a dificuldade de diferenciar as marcas com base em atributos puramente funcionais (PURKAYASTHA, 2009), os profissionais de marketing começaram a trabalhar a marca separadamente do produto. Com vistas à diferenciação da marca, foram desenvolvidos dois conceitos fundamentais: identidade e personalidade da marca.

2 13 A identidade de marca é o conjunto de percepções e associações que são atribuídas a uma marca, para que ela seja percebida de certa forma. A diferença entre identidade e imagem da marca é que a primeira é como a empresa gostaria que ela fosse percebida e a segunda é a forma como a marca é percebida de fato (AAKER, 2007; KAPFERER, 2003). A identidade da marca pode ser representada a partir de quatro perspectivas: a marca como produto, a marca como organização, a marca como pessoa e a marca como símbolo (AAKER, 2007). O conceito de personalidade da marca, segundo Martineau (1958), é a forma como os consumidores definem uma marca, através de suas qualidades e atributos. A personalidade da marca também é conceituada como a forma pela qual o consumidor pode associar a marca em sua memória, em função do desejo ou da necessidade de uso de determinado produto (FRELING e FORBES, 2005). Conforme Keller (1993), por meio da personalidade da marca o consumidor se beneficia de seu uso simbólico, que vai desde a aprovação social até a expressão social e de auto-estima. Isto é possível porque os consumidores acabam por associar determinada marca aos traços humanos de personalidade (AAKER, 1997). Segundo Kapferer (2003), no momento de comunicação da marca, por meio de seus produtos e propaganda, a marca já está adquirindo um caráter singular. Conforme Phau e Lau (2000), a personalidade da marca é um elemento importante na construção de preferência da marca. Os consumidores que preferem uma marca irão associar seus desejos e aspirações às dimensões de personalidade específicas daquela marca. O desenvolvimento da comunicação da marca, o relacionamento com os consumidores, a diferenciação do produto são alguns dos efeitos da aplicação da personalidade de marca (MENGARELLI, 2008). Conforme Purkayastha (2009), uma personalidade da marca bem estabelecida pode produzir consumidores que tenham fortes laços emocionais com a marca, resultando em maior lealdade. A personalidade de marca pode ser usada a fim de diferenciar o produto, principalmente em uma categoria em que não é fácil distinguir produtos concorrentes com base em seus atributos funcionais (FRELING e FORBES, 2005). A fim de separar as dimensões distintas da personalidade da marca, e não a tratar mais como construto unidimensional, Aaker (1997) partiu da teoria das

3 14 cinco grandes dimensões da personalidade humana e desenvolveu um estudo para construir uma escala que medisse a personalidade da marca. Como resultado, a autora desenvolveu um modelo utilizando cinco dimensões da personalidade da marca no contexto americano. Os nomes escolhidos para representação das cinco dimensões foram Sinceridade, Agitação, Competência, Sofisticação e Robustez. Observe-se, porém, que Aaker (1997) realizou este estudo no contexto americano, mas que é preciso examinar o quanto as dimensões da personalidade da marca podem ser generalizadas para outras culturas, já que a cultura influencia as decisões e comportamentos do consumidor. Com esta preocupação, Aaker e Benet-Martínez (2001) reaplicaram o desenvolvimento da escala de Aaker nos contextos japonês e espanhol, encontrando diferenças em algumas dimensões. Por sua vez, Muniz e Marchetti (2005) realizaram uma pesquisa semelhante no Brasil, cujo resultado foi a adaptação da escala de Aaker ao contexto brasileiro. As cinco dimensões encontradas por esses autores, para o conjunto de marcas estudadas, foram Credibilidade, Diversão, Audácia, Sofisticação e Sensibilidade. Quando se comparam as percepções da personalidade de uma marca em culturas diferentes, devem-se observar os valores destas culturas, pois podem nos dar informações de como a marca pode ser percebida. Assim, a marca pode ser trabalhada de maneira adequada, resultando em um produto que tenha um diferencial competitivo naquela cultura (SUNG e TINKHAM, 2005). Assim sendo, há necessidade de novos estudos que venham a analisar de que forma consumidores de diferentes culturas percebem a personalidade de marcas de produtos e serviços, com vistas a oferecer subsídios a executivos de marketing na elaboração de seus planos de marketing e comunicação. Tal é a relevância teórica e prática do estudo proposto Formulação do problema e questões de pesquisa A partir desta breve contextualização do tema de estudo, apresenta-se a problemática a ser estudada: uma comparação das dimensões percebidas por consumidores jovens brasileiros e americanos quanto à personalidade de duas marcas de restaurantes fast food. Tal problema de pesquisa pode ser enunciado nas seguintes questões de pesquisa:

4 15 Há diferenças entre as dimensões percebidas pelos consumidores na personalidade de marcas específicas, identificadas tanto no contexto americano, como no brasileiro? Em caso positivo, é possível associar as diferenças encontradas a dimensões culturais dos países estudados (no caso Brasil e EUA)? Em que medida a familiaridade com a marca está associada à percepção que os consumidores têm de suas dimensões? 1.3. Objetivos da pesquisa O objetivo geral da pesquisa aqui apresentada foi: Verificar se há diferença entre as dimensões percebidas pelos consumidores na personalidade de marcas específicas, identificadas tanto no contexto americano, quanto no brasileiro. Para concretizar esta análise, responder à problemática da pesquisa e cumprir seu objetivo principal, colocaram-se como objetivos específicos: Verificar se as dimensões de personalidade de marca identificadas nos EUA e no Brasil possuem configurações semelhantes, quando se trata das marcas McDonald s e Subway. Avaliar, se for o caso, em que medida as diferenças encontradas podem ser explicadas por diferenças culturais entre os países. Verificar se o grau de familiaridade do consumidor em relação a uma marca encontra-se relacionado a sua percepção das dimensões da personalidade de marca Delimitação do estudo O presente estudo não pretendeu encontrar dimensões de marca aplicáveis a qualquer marca brasileira e americana, mas dimensões específicas que se aplicam

5 16 às marcas de fast-food estudadas. Neste aspecto, difere das pesquisas de Aaker (1997) e Muniz (2005), onde se buscou identificar dimensões genéricas de personalidade de marca aplicáveis ao contexto americano e brasileiro, respectivamente Estrutura do trabalho O estudo está organizado em cinco capítulos. Este primeiro capítulo apresentou um panorama geral do tema e da área de pesquisa, assim como seus conceitos teóricos principais, que permitem identificar a justificativa teórica e relevância prática da pesquisa. O problema de pesquisa e seus objetivos, além da delimitação e da organização do estudo, também foram colocados no primeiro capítulo. O segundo capítulo engloba a apresentação do referencial teórico referente aos conceitos de marca, de identidade da marca, do construto personalidade de marca e da relação entre cultura e marca, que fundamentaram todos os passos da pesquisa. No terceiro capítulo, é detalhada a metodologia de pesquisa escolhida para abordar o problema em questão, com a especificação do problema de pesquisa, definições constitutivas e operacionais e desenho do estudo. No quarto capítulo, são apresentados os principais resultados obtidos a partir da pesquisa. Finalmente, o quinto capítulo traz as principais conclusões da pesquisa, com apontamento das limitações do estudo e sugestões de pesquisas futuras.