MBA GESTÃO COMERCIAL ABERTURA

Transcrição

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2 FORÇA DE VENDAS

3 Gestão do Pipeline Projeção de Vendas MBA GESTÃO COMERCIAL ABERTURA Estratégia e Inteligência Universo Competitiva Suspects Geração e Qualificação de Leads Prospects Argumentação para Vendas Oportunidades Consultivas Negociação Pós Vendas Vendas Liderança e Gestão de Equipes Gestão Financeira Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas 3

4 Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas Mapa Estratégico. Indicadores. Processos Lean. Força de Vendas

5 Planejamento, Estrutura e Operação de Vendas Mapa Estratégico. Indicadores. Processos Lean. Força de Vendas

6 Qual é a estrutura de vendas mais adequada para a sua empresa?

7 O Vendedor de Fumaça

8 Estrutura de Vendas É a organização de toda a estrutura comercial da empresa, incluindo: Canais de distribuição a serem utilizados; Regiões e mercados de atuação; Distribuição e dimensionamento da força de vendas.

9 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

10 Atividade

11 Atividade: Estrutura de Vendas 1. Organizem-se em grupos. 2. Com base no processo apresentado para estruturar a área de vendas, escolham uma empresa do grupo e elenquem as informações necessárias para executar o processo. 3. Apresentem o resultado. 4. Participem da discussão em sala.

12 Lição de Casa Para a última aula de Força de Vendas, tragam as informações necessárias da empresa escolhida para realizar o processo de estruturação da força de vendas, que será a nossa atividade final.

13 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

14 1- Definir Market Size e Market Share Atual e Potencial Qual é a demanda do mercado em que sua empresa atua (volume e valor)? Quanto a sua empresa vende (volume e valor)? Onde estão os seus clientes e quantos eles são? Quantos são os clientes potenciais e onde eles estão? Qual é a projeção de vendas para os próximos períodos?

15 Market Size e Market Share - Exemplo Automotive Aftermarket

16 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

17 Canais de Distribuição Para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são chamados intermediários ou canais de distribuição. Stern e El-Ansary definem canal de distribuição como: Organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso do consumo. A função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda serviços. Produtor Intermediários Cliente

18 Tipos de Intermediários Produtor Intermediários Cliente Corretor: intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, não financia e não assume riscos. Facilitador: intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens, nem negocia o processo de compra e venda. Representante de fábrica: empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte da sua força de vendas internas. Comerciante: intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Varejista: empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal. Agente ou representante de vendas: intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume propriedade dos bens. Atacadista / Distribuidor: são intermediários que vendem produtos em grandes quantidades para outros membros do canal e geralmente tem alto nível de cobertura de mercado, garantindo disponibilidade de produtos e na maior parte das vezes, assumem riscos de créditos junto aos clientes. Força de vendas: grupo de pessoas contratadas diretamente por uma empresa para vender seus produtos/serviços.

19 Níveis de Canais de Distribuição Nível 0 Nenhum intermediário Nível 1 Um intermediário Nível 2 Dois intermediários Nível 3 Três intermediários Produtor Produtor Produtor Produtor Representante Vendedor Representante Distribuidor Atacadista Vendedor Representante Distribuidor Atacadista Varejista Atacadista/ Distribuidor Varejista Varejista Cliente Cliente Cliente Cliente

20 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 0 Nível 0 Nenhum intermediário Produtor Nesse nível de canal, as empresas conversam diretamente com o consumidor por meio de lojas próprias físicas ou virtuais (e-commerce), excluindo distribuidoras, atacados ou mesmo varejo. O produtor, nesse caso, tem papel híbrido, exercendo também a função de distribuidor. Vantagens: Maior relacionamento com o cliente final; grande potencial de fidelização; comunicação direta com o cliente. Cliente Desvantagens: Alto custo de operação ($); o tiro pode sair pela culatra

21 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 0 - Exemplo

22 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 1 Nível 1 Um intermediário Produtor O produtor vende o produto para um atacadista ou varejista, que passa a deter a propriedade do bem. Uma tendência crescente são os atacarejos, que atendem tanto atacado quanto varejo. Atacadista/ Varejista Cliente Vantagens: Alto nível de cobertura de mercado e disponibilidade de produtos. Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários.

23 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 2 Nível 2 Dois intermediários Produtor Atacadista A indústria vende para o atacadista, que vende exclusivamente para o varejista e que, por sua vez, vende para o cliente final. Nesse caso, os direitos do produto são repassados aos intermediários, que se responsabilizam pelos custeios de promoção de vendas do produto, uma vez que passam a ter interesse em vender o mais rápido possível, já que estoque é dinheiro parado. Varejista Cliente Vantagens: Alto nível de cobertura de mercado e disponibilidade de produtos. Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários.

24 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 2 - Exemplo

25 Níveis de Canais de Distribuição: Nível 3 Nível 3 Três intermediários Produtor Representante Atacadista Varejista Cliente É a forma mais tradicional de distribuição. Envolve representante, atacadista, varejista e cliente. As responsabilidades de vendas e distribuição (bem como marketing) são divididas pelos membros do canal, o que faz com que esse custo seja embutido no produto, muitas vezes chegando a corresponder a 25% do preço final. Vantagens: Possibilidade de atender um mercado amplo. Desvantagens: Concorrência dentro da cadeia, falta de controle de preços na cadeia, falta de conhecimento técnico dos intermediários., margem de lucro reduzida.

26 Canais de Distribuição - Exemplo Base de Relacionamento Instalada Norte/Nordeste 5 regiões 5 Gerentes Regionais 31 Consultores 6 Key Accounts Centro-Oeste Sudeste Automotive Aftermarket Sul São Paulo > 200 clientes 1 º nível (distribuidores) > clientes 2º nível (varejo) > clientes 3º nível (oficinas independentes) > clientes 3º nível (oficinas Bosch Service)

27 Como é a estrutura de canais de distribuição na sua empresa?

28 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

29 3- Distribuição de Força de Vendas Quanto à distribuição da força de vendas, podemos identificar quatro modalidades mais comuns: Por território; Por produto; Por mercado; Combinada.

30 Distribuição Por Território Cada profissional de vendas é designado para um território exclusivo. Para que a distribuição geográfica seja eficaz, o ideal é que cada vendedor atue num raio máximo de 200 Km de seu local de residência, podendo ter até quatro exceções em sua carteira.

31 Distribuição Por Território - Organograma Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas da Região A Gerente de Vendas da Região B Gerente de Vendas da Região C Gerente de Vendas da Região D Vendedor da Região A1 Vendedor da Região B1 Representante de Vendas da Região C1 Representante de Vendas da Região D Vendedor da Região A2 Vendedor da Região B2 Representante de Vendas da Região C2 Vendedor da Região A3 Representante de Vendas da Região C3

32 Distribuição Por Território Vantagens: melhor cobertura do mercado; responsabilidade clara do vendedor; incentivo a negócios locais; desenvolvimento de ligações pessoais; agilidade na prestação de serviços aos clientes e na resolução de problemas; baixas despesas de viagem. Desvantagens: de modo geral, não há especialização nas atividades de marketing para cada região de atuação.

33 Distribuição Por Produto Cada representante de venda opera uma única linha de produtos. Esse tipo de distribuição é utilizado quando há uma variedade de produtos complexos e técnicos, como no campo da eletrônica, ou quando os itens são muito numerosos e diferentes entre si. Na 3M, por exemplo, um grupo de profissionais vende adesivos industriais e outro, equipamentos de segurança.

34 Distribuição Por Produto - Organograma Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas do Produto A Gerente de Vendas do Produto B Gerente de Vendas do Produto C Gerente de Vendas do Produto D Vendedores do Produto A Representantes de Vendas do Produto B Vendedores do Produto C Representantes de Vendas do Produto D

35 Distribuição Por Produto Vantagens: maior conhecimento técnico do vendedor; assistência especializada a cada linha de produto. Desvantagens: custo elevado com deslocamentos; o mesmo cliente pode receber contato de mais de um vendedor da mesma empresa.

36 Distribuição Por Mercado Os representantes de vendas são delimitados pelo tipo de cliente que atendem. Os tipos de clientes podem ser classificados: Pela indústria - siderúrgica, transporte, petrolífera, alimentícia etc. Pelo canal de distribuição - comerciantes, atacadistas, varejistas etc.

37 Distribuição Por Mercado - Organograma Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas de Clientes A Gerente de Vendas de Clientes B Gerente de Vendas de Clientes C Gerente de Vendas de Clientes D Vendedores que atendem Clientes A Representantes de Vendas que atendem Clientes B Representantes de Vendas que atendem Clientes C Representantes de Vendas que atendem Clientes D

38 Distribuição Por Mercado Vantagens: conhecimento profundo das necessidades específicas dos clientes. Desvantagens: sobreposição na cobertura territorial; alto custo com deslocamentos.

39 Distribuição Combinada A força de vendas é distribuída utilizando mais de um modelo ao mesmo tempo: território-produto, território-mercado, produto-mercado e assim por diante. Esta modalidade é geralmente aplicada para empresas que vendem grande variedade de produtos, para muitos tipos de clientes distribuídos em uma extensa área geográfica. A combinação tende a minimizar as desvantagens de cada modelo quando usado individualmente.

40 Distribuição Combinada - Organograma: Território-Produto Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas da Região A Gerente de Vendas da Região B Gerente de Vendas da Região A para Linha de Produto A Gerente de Vendas da Região A para Linha de Produto B Gerente de Vendas da Região B para Linha de Produto A Gerente de Vendas da Região B para Linha de Produto B Representante de Vendas da Região A1 para produto A Vendedores da Região A1 para produto B Representante de Vendas da Região B1 para produto A Vendedores da Região B1 para produto B Representante de Vendas da Região A2 para produto A Vendedores da Região A2 para produto B Representante de Vendas da Região B2 para produto A Vendedores da Região B2 para produto B

41 Distribuição Combinada - Organograma: Território-Mercado Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas da Região A Gerente de Vendas da Região B Gerente de Vendas da Região A para Cliente A Gerente de Vendas da Região A para Cliente B Gerente de Vendas da Região B para Cliente A Gerente de Vendas da Região B para Cliente B Representante de Vendas da Região A1 que atendem clientes A Vendedores da Região A1 que atendem clientes B Representante de Vendas da Região B1 que atendem clientes A Vendedores da Região B1 que atendem clientes B Representante de Vendas da Região A1 que atendem clientes A Vendedores da Região A2 que atendem clientes B Representante de Vendas da Região B2 que atendem clientes A Vendedores da Região B2 que atendem clientes B

42 Distribuição Combinada - Organograma: Produto-Mercado Gerente Geral de Vendas Gerente de Vendas do Produto A Gerente de Vendas do Produto B Gerente de Vendas do Produto A para Cliente A Gerente de Vendas do Produto A para Cliente B Gerente de Vendas do Produto B para Cliente A Gerente de Vendas do Produto B para Cliente B Representante de Vendas do Produto A que atendem clientes A Vendedores do Produto A que atendem clientes B Representante de Vendas do Produto B que atendem clientes A Vendedores do Produto B que atendem clientes B

43 Atividade

44 Atividade: Distribuição de Força de Vendas 1. Organizem-se em grupos. 2. Leiam e analisem o case da Tricon Industries. 3. Resolvam a questão proposta: Se a Tricon reorganizasse suas forças de vendas, quais seriam as opções e qual estrutura você recomendaria? 4. Apresentem o resultado. 5. Participem da discussão em sala.

45 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

46 4- Mapear e Classificar Clientes (Existentes e Potenciais) Em uma carteira de clientes, nem todos os clientes têm a mesma importância para o negócio. Por isso, o primeiro passo é classificar os clientes para identificar e decidir prioridades. Para essa finalidade utilizaremos a metodologia de Classificação ABC. Com os clientes devidamente classificados, é possível estabelecer qual será o tratamento dedicado a cada grupo

47 Classificação ABC Método de classificação de informações que separa os itens de maior importância ou impacto, os quais são normalmente em menor número (Pareto: 80-20). Permite identificar quais clientes justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua importância relativa. Propõe a classificação dos clientes em: A - Prioritários B - Intermediários C - Secundários

48 Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo Listar clientes 1 existentes e potenciais 2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente Levantar valor 3 anual de compra e rentabilidade de cada cliente Classificar clientes 4 em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo

49 Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo Listar clientes 1 existentes e potenciais 2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente Levantar valor 3 anual de compra e rentabilidade de cada cliente Classificar clientes 4 em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo

50 1- Listar Clientes Existentes e Potenciais Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5 CLIENTES

51 Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo Listar clientes 1 existentes e potenciais 2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente Levantar valor 3 anual de compra e e rentabilidade de cada cliente Classificar clientes 4 em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo

52 2- Determinar Produtos/Serviços de Compra, Região e Status de Relacionamento de Cada Cliente Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5 CLIENTES CIDADE/ESTADO PRODUTO/SERVIÇO STATUS (ativo/inativo/potencial)

53 Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo Listar clientes 1 existentes e potenciais 2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente Levantar valor 3 anual de compra e rentabilidade de cada cliente Classificar clientes 4 em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo

54 3- Levantar Valor Anual de Compra de Cada Cliente CLIENTES CIDADE/ESTADO PRODUTO/SERVIÇO STATUS (ativo/inativo/potencial) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5 VALOR ANUAL DE COMPRA

55 Mapear e Classificar Clientes - Passo a Passo Listar clientes 1 existentes e potenciais 2 Determinar produtos/serviços de compra, região e status de relacionamento de cada cliente Levantar valor 3 anual de compra e rentabilidade de cada cliente Classificar clientes 4 em A, B ou C com base no valor anual de compra e definir tratamento comercial de cada grupo

56 4- Classificar Clientes em A, B ou C e Definir Tratamento Comercial de Cada Grupo CLIENTES CIDADE/ ESTADO PRODUTO/ SERVIÇO STATUS (ativo/inativo/potencial) VALOR ANUAL DE COMPRA CLASSIFICAÇÃO (ABC) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5

57 Classificação ABC - Cliente A: Prioritário Clientes que compram alto valor anual. Foco de atenção do gestor: tratamento diferenciado Frequência de acompanhamento: alta - key account Correspondem, em média, a 20% dos clientes e a 65% do valor anual de venda (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).

58 Classificação ABC - Cliente B: Intermediário Clientes que compram valor anual intermediário. Foco de atenção do gestor: cuidado e dedicação Frequência de acompanhamento: média Correspondem, em média, a 30% do total de clientes e a 25% do valor anual de vendas (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).

59 Classificação ABC - Cliente C: Secundário Clientes que compram valor anual baixo. Foco de atenção do gestor: olhar especial e crítico Frequência de acompanhamento: regular Correspondem, em média, a 50% dos clientes e a 10% do valor anual de vendas (valor de referência, não deve ser considerado de forma rígida).

60 Quais clientes têm potencial para evoluir de categoria?

61 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

62 5- Definir Dimensionamento e Tipo de Força de Vendas Com base no mapeamento e classificação de clientes, é necessário estabelecer a quantidade e os tipos de profissionais que irão compor a força de vendas.

63 Cargos e Funções Gerente Comercial Gerencia estratégias de vendas, participa do planejamento anual e avalia as melhores práticas do mercado, com o objetivo de cumprir metas e desenvolver novos negócios. Acompanha o desempenho da equipe e indicadores de vendas. Coordenador Comercial Analisa estratégias de vendas, acompanha concorrência, identifica e aponta tendências mercadológicas, estuda projeções e quadros comparativos e elabora relatórios gerenciais, para subsidiar informações à gerência na tomada de decisão e atender os resultados previstos. Assistente Comercial Controla pedidos de vendas, presta apoio no desenvolvimento de propostas comerciais e elabora relatórios sobre vendas realizadas, fechadas e canceladas. Acompanha os clientes na pós-venda e presta auxílio em informações referentes aos pedidos, datas de entrega etc.

64 Cargos e Funções Key Account (Vendedor - Contas-chave) Gerencia clientes estratégicos, realizando atendimento, negociação, orientação e fechamento de pedidos, com foco no desenvolvimento de relacionamento a longo prazo. Vendedor - Carteira Realiza atendimento e negociação com clientes existentes, orienta quanto às especificações dos produtos e/ou serviços, elabora propostas comerciais, finaliza vendas, controla os pedidos dos clientes, qualidade dos produtos e prazo de entrega estabelecido. Vendedor - Novos negócios Realiza contato, apresentação e atendimento a clientes potenciais, com foco no desenvolvimento de novos negócios.

65 Capacidade de Atendimento Observe o trabalho da equipe: quantos clientes cada profissional consegue gerenciar de forma eficaz?

66 Dimensionamento Com o mapeamento de clientes e a capacidade de atendimento estabelecidos, é possível calcular quantos e que perfil de profissionais serão necessários para formar a força de vendas. Exemplo: se você tem 5 clientes estratégicos (classificação A) e cada key account atende 1-2 contas, serão necessários 3 profissionais.

67 O dimensionamento pode tanto ser feito de maneira geral, como de acordo com a distribuição: por território; por produto; por mercado; combinada.

68 Tipo de Contratação Vendedor Próprio Representante Autônomo Vendedores assalariados, empregados da empresa. Vendedores comissionados, sem vínculo empregatício.

69 Quanto mais sofisticado for o conceito do produto/serviço vendido, mais próxima tem que ser a força de vendas. Quanto maior for a demanda programada, menor a necessidade de um representante de vendas autônomo. O representante de vendas autônomo não deve ter produtos similares em sua carteira.

70 Artigo Representante comercial ou vendedor externo? O que é melhor para sua empresa?

71 Estrutura de Vendas - Exemplo Base de Relacionamento Instalada Norte/Nordeste 5 regiões 5 Gerentes Regionais 31 Consultores 6 Key Accounts Centro-Oeste Sudeste Automotive Aftermarket Sul São Paulo > 200 clientes 1 º nível (distribuidores) > clientes 2º nível (varejo) > clientes 3º nível (oficinas independentes) > clientes 3º nível (oficinas Bosch Service)

72 Como Desenhar a Estrutura de Vendas 1- Definir market size e market share atual e potencial 2- Identificar e avaliar canais de distribuição 3- Definir distribuição de força de vendas 4- Mapear e classificar clientes (existentes e potenciais) 5- Definir dimensionamento e tipo de força de vendas 6- Estabelecer política de preços

73 6- Estabelecer Política de Preços O preço do produto/serviço vendido para o consumidor final deve ser sempre o mesmo, independente do canal de distribuição utilizado. Assim, o preço de venda ao cliente precisa considerar as margens de todos os intermediários, de modo que o consumidor final não seja onerado.

74 4- Estabelecer Políticas de Preço -10% -10% -10% -10% -10% -10% -10% -10%

75 Atividade

76 Atividade: Estrutura de Vendas 1. Organizem-se em grupos. 2. Utilizando o mapa do Brasil e com base nas informações previamente levantadas, desenhem a estrutura de vendas ideal para a empresa escolhida. 3. Utilizem o mapa do Brasil para distribuir e representar a força de vendas. 4. Apresentem o resultado. 5. Participem da discussão em sala.

77 Atividade: Estrutura de Vendas - Template Legenda ononono ononono

78 Referências Bibliográficas SPIRO, R. L.; RICH, G. A.; STANTON, W. J. Gestão da força de vendas. 12ed. São Paulo: McGraw-Hill pp FERNANDO, Luiz. Representante comercial ou vendedor externo? O que é melhor para sua empresa? Disponível em: < sentante-comercial-ou-vendedor-externo-o-que-e-melhorpara-sua-empresa/34023/>. Acesso em 07 out