INCOMPANY SERPRO Aula 01: Posicionamento e Diagnose

Transcrição

1 Aula 01: Posicionamento e Diagnose V1. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to.

2 Apresentações e Expectativas

3 Apresentações Objetivo e Expectativas Você irá aprender a aplicar ferramentas de inteligência de mercado e análises estatísticas para identificar oportunidades e estabelecer o preço ideal para que o seu produto/serviço alcance o melhor desempenho possível, de acordo com a estratégia e o posicionamento estabelecido para o Serpro.

4 Apresentações e Expectativas Quem aqui na sala conhece alguém que vende roupa ou presta serviços em geral?

5 Apresentações Objetivo e Expectativas Como realizam a Precificação?

6 A precificação no Serpro está focada no market share, na margem de lucro ou no faturamento?

7 TUDO DEPENDE DO PRODUTO!

8 Atividade Diagnosticando 1. Reúnam-se em grupos. 2. Discutam como realizam o processo de precificação no Serpro. 3. Apresentem os detalhes para discussão em sala.

9 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

10 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

11 Canvas Price Position R INCOMPANY SERPRO Produto: Posicionamento da Empresa SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS LIDERANÇA DO MKT SHARE LIDERANÇA DA QUALIDADE Tipos de Concorrência CONC. PERFEITA CONC. MONOPOLISTA CONC. OLIGOPOLISTA CARTEL MONOPÓLIO ESTATAL MONOPÓLIO PRIVADO Mkt Size: Ciclo de Vida x BCG INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO Fatores Gerais Mkt Share: Mark-up: Margem de Contribuição: Concorrente 2: Share: Concorrente 3: Share: Comportamento da Demanda VARIAÇÃO: ALTA MÉDIA BAIXA IMPREVISÍVEL Mês 1: Mês 5: Mês 9: Mês 2: Mês 6: Mês 10: Mês 3: Mês 7: Mês 11: Mês 4: Mês 8: Mês 12: Atributos de Valor - Cliente Indicadores EXISTEM KPIs: SIM NÃO KPI 1: KPI 2 : KPI 3: KPI 4: KPI 5: Objetivo:

13 Apresentações Posicionamento e Estratégico Expectativas - Tipos Sobrevivência Maximização dos Lucros Liderança de participação de mercado Liderança da Qualidade Manutenção das operações da empresa. O que mais interessa é fazer caixa. O foco aqui é maximizar suas margens de curto prazo. O preço tem pouca relevância para o público-alvo. Os preços são definidos com o intuito de ganhar mercado. O mercado é suscetível a preços baixos. O preço deixa de ser o requisito fundamental deixando para a qualidade (atributo bastante subjetivo) ser o principal critério.

14 Posicionamento Estratégico - Exemplos Sobrevivência Maximização dos Lucros Liderança de participação de mercado Liderança da Qualidade Manutenção das operações da empresa. O que mais interessa é fazer caixa. O foco aqui é maximizar suas margens de curto prazo. O preço tem pouca relevância para o público-alvo. Os preços são definidos com o intuito de ganhar mercado. O mercado é suscetível a preços baixos. O preço deixa de ser o requisito fundamental deixando para a qualidade (atributo bastante subjetivo) passa a ser o principal critério.

15 POSICIONAMENTO Sobrevivência Maximização de Lucros Liderança de participação de mercado MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO UNITÁRIA Baixíssimas ou negativas Elevadíssimas Baixas CARACTERÍSTICAS BASICAS Preços baixos para manter a operação Estratégia de curto prazo ou para produtos de curto ciclo de vida Preços baixos para conquista de mercado no médio e longo parazo OBJETIVO PRINCIPAL Fazer caixa Oportunidade para altos lucros Ganhar mercado e lucros no longo prazo VANTAGENS Continuidade do negócio no curto prazo Elevadas margens Boa estratégia em mercados muito suscetíveis a preços DESVANTAGENS Criar preços muito baixos e inviabilizar negócio no médio prazo. Pode criar uma imagem de preços exorbitantes Pode gerar guerra de preços Liderança da qualidade Elevadas Preços mais altos para realçar a qualidade premium Margens elevadas Fidelização muito maior que nas estratégias anteriores Risco de não ter o valor percebido na proporção do preço

17 Características Concorrência Concorrência Concorrência INCOMPANY Básicas SERPRO Perfeita CAPACITAÇÃO Monopolista EM PRECIFICAÇÃO Oligopolista Cartel Monopólio Estatal Monopólio Privado OFERTANTES Muitos Muitos Poucos Poucos Um Um ENTRADA NO SETOR Fácil Fácil Difícil Dificílima Dificílima Dificílima PRODUTOS Iguais Muito similares Similares ou não Similares ou não Sem concorrência Sem concorrência PODER DE PRECIFICAR Nenhum Pouco Elevado Elevadíssimo Elevadíssimo Elevadíssimo MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO UNITÁRIA (%) Baixa Média Elevada Elevadíssima Depende do objetivo Elevadíssima EXEMPLO Soja Restaurantes Telecomunicações Febracorp University Postos de combustíveis Refino de petróleo BOVESPA

19 ANÁLISE INCOMPANY DO MERCADO SERPRO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DO MERCADO (SHARE) INTRODUÇÃO / DÚVIDA CRESCIMENTO / ESTRELA MATURIDADE /VACA LEITEIRA DECLÍNIO / ABACAXI Alto Alto Baixo Em queda Baixa Alta Alta Baixa FLUXO DE CAIXA Demanda muito investimento Demanda investimento Proporciona rentabilidade Consome recursos OBJETIVO ESTRATÉGICO Desenvolver ou retirar Evoluir para vaca leiteira Manter e colher Aproveitar (sobreviver) ou retirar PREÇO Alto Médio / Alto Médio Baixo

21 Fatores Gerais do Produto MARKET SIZE MARKET SHARE MARK-UP MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO Raio de atuação Perfil do cliente Número de clientes potenciais Volume total de vendas População alvo Número de pessoas que consomem o produto Frequência consumida Volume por ato de consumo Sazonalidade Taxa de penetração Mercado em crescimento? Mercado em baixa? Mercado estagnado? Qual é a sua participação do mercado %? O produto está crescendo, em baixa ou estagnado em relação ao mercado? Análise dos custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, acrescentando posteriormente a margem de lucro que se pretende atingir. É o método mais básico e seguro para definição de preços, por isso é o mais utilizado e recomendado. Quanto é o mark-up adotado em sua empresa? É quantia em dinheiro que sobra da Receita obtida através da venda de um produto, serviço ou mercadoria após retirar o valor dos gastos variáveis, este composto por custo variável e despesas variáveis. Quanto é a margem atual de contribuição do produto estudado?

23 Comportamento da Demanda Vendedor Cliente Produto a produto Projeção de Vendas Geográfica Sazonal Quais são os números dos últimos meses? Existe sazonalidade? Qual é a tendência? Existe resistência em algumas praças? Existe excesso de desconto? Existe variação de elasticidade por produto? Qual é a característica das vendas atual?

25 Atributos de Valor Valor Serviço Marca Alinhamento das necessidades Preço/Valor/Condição de Pagamento Atendimento Entrega e implantação Status Confiabilidade Consciência Qualidades e Características Conveniência Variedade Pós-venda Treinamento Admiração Inovação

26 Atributos de Valor Retenção Programas de Reconhecimento Programas de Afinidade Programas de Lealdade Troca de Conhecimento Outros Ética Espiritualidade Responsabilidade Socioambiental

28 Indicadores Existem indicadores para monitoramento e alertas ao seu negócio?

30 Onde realmente querem chegar? Qual é o seu principal objetivo?

31 Objetivo Qual é o seu real objetivo? Garantir o retorno financeiro esperado pelo Serpro; Posicionar o produto no mercado de atuação segmento escolhido e ciclo de vida; Equilibrar as condições de oferta e demanda de mercado; Estabelecer para o produto percepção de qualidade.

32 Atividade Diagnosticando 1. Reúnam-se em grupos. 2. Escolham dois produtos do Serpro para realizar o diagnóstico utilizando o Canvas Price Position 3. Defina qual é o seu objetivo com a precificação dos produtos escolhidos. 4. Defina qual método de precificação e estratégia a ser utilizada para cada produto. 5. Apresentem para discussão.

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