A 3M enfatiza o desenvolvimento de novos produtos

Transcrição

1 Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de vida: Estágios do desenvolvimento de novos produtos. Abordagens do desenvolvimento de novos produtos. O ciclo de vida dos produtos. Profa. Waléria Macaciel A 3M enfatiza o desenvolvimento de novos produtos Copyright 2006 by Pearson Education 20-2

2 Categorias de novos produtos Produtos 100% novos Novas linhas de produtos Acréscimos Aperfeiçoamentos Reposicionamentos Reduções de custo Copyright 2006 by Pearson Education 20-3 Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo do desenvolvimento Escassez de capital Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento Menores ciclos de vida dos produtos Copyright 2006 by Pearson Education 20-4

3 Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento do produto Seleção de idéias Teste de mercado Geração de idéias Comercialização Geração de idéias: técnicas de criatividade Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores Copyright 2006 by Pearson Education 20-6

4 Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais. Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto A imagem do produto imagem do produto é a maneira como os consumidores percebem um produto real ou potencial 2. Teste de conceito testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo

5 Desenvolvimento e Teste do Conceito Conceito: É a versão detalhada da idéia apresentada em termos que façam sentido ao consumidor. Qual a imagem que se quer passar para o consumidor. Teste do Conceito: Feito com o seu público-alvo Descrição do produto e do seu conceito Apresentação de forma simbólica ou física São feitas perguntas para avaliar se o conceito é viável - O que você você faz? - Quanto tempo leva? - Quando você usa? - Você compraria um? - Como você gostaria que fosse um? - Você compraria? Quanto pagaria? Ajuda a decidir qual conceito tem maior apelo Projeção de vendas, do público-alvo preço Desenvolvimento da Estratégia de Marketing A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo

6 Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Em caso negativo, o conceito é eliminado Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento Teste de Mercado No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas, antes de lançar ar o produto em larga escala, para diminuir os riscos de fracasso. Produto Embalagem Marca Elementos que podem ser testados pela empresa Posicionamento Propaganda Preço Distribuição

7 Teste de Mercado Mercados- teste padrão Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de Mercados-teste uma taxa. simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados. Teste de Mercado Teste de mercado padrão Escolher pequenas cidades representativas e com relação ao público. O produto é lançado no local com toda a campanha de marketing, propaganda, merchandising e etc.. Feita pesquisa para avaliar o desempenho. Desvantagem: - É o teste mais caro. - Leva mais tempo. - O seu concorrente pode ficar sabendo do seu produto e reagir. Vantagem: - Maior precisão.

8 Teste de Mercado Teste de mercado controlado Escolher um painel de lojas que tenham o perfil do público-alvo, podendo haver o controle na posição da gôndola. Feita propaganda, merchandising e promoção de vendas no local Feita pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor: como, quando e quanto ele comprou através de câmeras escondidas e clientes fantasmas. Desvantagem: - Não tem uma amostra tão representativa do seu público-alvo. - O seu concorrente pode ficar sabendo do seu produto e reagir. Vantagem: - Média precisão. - Dura menos tempo que o teste padrão e custa menos. Teste de Mercado Teste de mercado simulado Escolher um grupo de consumidores que tenham o perfil do públicoalvo. É apresentado vários produtos e propagandas, incluindo o produto e propaganda do seu produto. As pessoas recebem dinheiro para comprar ou guardar. Feita análise do que compraram, incluindo o seu produto, produtos concorrentes e outros produtos, perguntando ao cliente porque ele comprou ou não o seu produto. Desvantagem: - Amostra é muito pequena e os resultados são imprecisos. - Difícil projeção e estimativa da demanda. Vantagem: - Barato - Dura pouco tempo - Concorrentes não ficam sabendo do seu produto

9 Comercialização Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto? Ciclo de Vida dos Produtos Vendas e lucros ($) Vendas Lucros Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Perdas - investimentos ($) Crescimento Maturidade Tempo Declínio Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

10 Padrões de Ciclo de Vida do Produto - Expressão humana - Pode durar gerações - Entra e sai de moda - Expressão humana - Aceito: - Em determinadas áreas - Em determinado tempo - Atrai um número limitado de pessoas - Não satisfaz uma necessidade real ou de forma adequada

11