FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: MERCADO DE CONSUMO

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1 FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: MERCADO DE CONSUMO Março 2016

2 A ROTINA DA MULHER DOS TEMPOS DE HOJE: TRABALHO, FAMÍLIA E CONSUMO Atividades que mais tomam tempo no dia a dia: 45,9% 22,5% 20,3% Quando são consideradas apenas as casadas/ em união estável, o desequilíbrio na divisão de tarefas domésticas é ainda maior: Cuidados com a roupa 83,0% Arrumar a casa 80,0% Alimentação 77,1% Limpar a casa 75,8% Cuidar dos filhos 63,8% Trabalho Tarefas domésticas 46,3% das entrevistadas que são mães afirmam que os cuidados com os filhos cabem a elas na maior parte do dia Cuidados com os filhos 57,7% se sentem mais sobrecarregadas pelos cuidados com a casa e os filhos Atividades mais praticadas durante o tempo livre: Ficar com a família e amigos 69,5% Cozinhar 69,0% Descansar/dormir 62,0% Ver TV 61,8% Interagir nas redes sociais 60,4% Principais motivos de discórdia entre os casais é o dinheiro: Modo como ele é gasto 37,5% Falta de recursos financeiros 31,2% Divisão das tarefas domésticas 25,7% Itens pessoais com que as brasileiras mais gastam dinheiro: roupas e sapatos (60,9%), produtos para o cabelo (45,9%), produtos para a casa (39,4%) e perfumes (37,5%) Local que concentra a maior parte das compras, exceto compras mensais: Supermercados/hipermercados 60,3% Lojas de rua 37,0% Revendedores de cosméticos 33,8% Internet/lojas virtuais 32,4% Aspectos mais importantes no momento da compra: 64,7% Promoções 53,0% Preço atrativo 34,3% Pagamento facilitado Itens de consumo que pretendem comprar nos próximos 3 meses (considerando a realidade financeira atual) para aumentar o tempo livre: Eletrodomésticos que facilitem na cozinha 30,2% Aparelhos que facilitem a limpeza da casa 27,1% Cursos online 23,8% Eletrônicos portáteis que ajudem no gerenciamento das tarefas do dia a dia 18,1% 2

3 INTRODUÇÃO Rotina das brasileiras ainda é sobrecarregada pelas tarefas de casa e o cuidado com os filhos Dividida entre as responsabilidades do trabalho, os cuidados e tarefas com a casa e a educação dos filhos, boa parte das brasileiras se sente mais sobrecarregada com a rotina diária do que o cônjuge, e por isso gostaria de adquirir uma série de produtos e serviços que poderiam facilitar a vida. É o que mostra a pesquisa Facetas da Mulher Brasileira: Mercado de consumo, conduzida pelo SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Os objetivos do estudo incluem a compreensão do papel da mulher na sociedade, considerando a dinâmica profissional e familiar, bem como a identificação do potencial de consumo e satisfação em relação a diversos segmentos do mercado junto ao público feminino. Embora reconheça que não é fácil dar conta de tantas obrigações, a maior parte das entrevistadas não sofre por isso. O estudo também mostra que entre as mulheres casadas ou em união estável há uma desigualdade considerável na divisão de tarefas, e mesmo que os casais já tenham conversado a respeito, não houve mudanças por parte do cônjuge. Ainda assim, este não é o maior motivo de brigas, e sim a forma como o dinheiro é gasto ou a falta dele. A pesquisa também traça o perfil de compra das brasileiras, listando os produtos mais frequentemente adquiridos e os locais de compra que concentram as compras, além de identificar quais são os itens de consumo e serviços mais desejados. 3

4 ROTINA FAMILIAR E RESPONSABILIDADES DO DIA A DIA Um terço das entrevistadas reconhece que seu dia tem muitas atividades, mas lida bem com essa realidade Filhos, marido, casa, trabalho... Como fazer para dar conta de tudo? Embora haja uma gama grande de tarefas a serem cumpridas, as mulheres entrevistadas parecem lidar com isso de maneira positiva: 32,1% dizem que têm muitas atividades e tentam fazer o que é possível, sem descabelar ou sofrer por isso, especialmente as casadas (35,1%). 26,0% acreditam que a rotina do dia a dia é normal e não a consideram melhor ou pior que as outras e 22,9% acreditam ter uma rotina tranquila, pois fazem as coisas no próprio ritmo e sem pressão. Além disso, 16,8% da amostra julgam que a rotina diária é muito pesada, sendo que entre essas, 12,5% costumam entrar em pânico, pois é difícil conciliar tudo principalmente na Classe C/D/E (13,7%). O trabalho é a atividade que mais toma tempo no dia a dia sendo mencionado por 45,9% das entrevistadas que tem esse tipo de atividade, com percentuais maiores entre as não casadas (51,8%) e as residentes em capitais (59,8%). Em seguida vêm as missões de cuidar da casa (22,5%, aumentando para 25,3% entre as casadas) e dos filhos (20,3% das que são mães). Neste último caso, à medida que diminui a idade das entrevistadas, aumenta a percepção da maternidade como algo que toma bastante tempo (44,4% entre as mais jovens), e o mesmo ocorre na Classe C/D/E (23,5%) e no interior (24,3%). DISTRIBUIÇÃO DO TEMPO PARA AS ATIVIDADES DO DIA A DIA RU (PARA CADA ITEM) TOTAL Trabalhar (somente para quem trabalha)* 45,9% Cuidar da casa 22,5% Cuidar dos filhos (somente para quem tem filhos)** 20,3% Transporte 12,5% Lazer com a família 5,4% Lazer com os amigos 4,3% Praticamente a metade das brasileiras que possuem filhos (46,3%) garantem que os seus cuidados cabem a elas na maior parte do dia, sobretudo entre as casadas (50,2%), as pertencentes à Classe C/D/E (49,5%) e as que residem no interior (50,3%). Se forem consideradas apenas as mulheres que são donas de casa, observa-se que o protagonismo em relação aos filhos aumenta drasticamente: 96,8% delas tomam conta das crianças na maior parte do tempo. Já entre as funcionárias de empresas privadas/ estagiárias, apenas 34,5% dizem o mesmo. Cuidar de si mesma 3,2% * Quem trabalha ** Tem filhos 4

5 A mulher ainda é principal responsável pelas tarefas de casa, mas a forma como se gasta o dinheiro é o maior motivo de briga entre os casais Embora tenham conquistado seu lugar no mercado de trabalho, as brasileiras ainda não se libertaram das responsabilidades da rotina doméstica. 70,8% das entrevistadas garantem que são as principais responsáveis por arrumar a casa, com percentuais maiores entre as casadas (80,8%) e residentes no interior (72,7%). A pesquisa também indica que esse padrão se repete na hora de lavar e passar a roupa (69,5%), limpar a casa (66,5%), preparar a alimentação (66,2%), fazer compras (59,5%) e cuidar dos filhos (57,1% das que são mães). Na maioria dos casos, percebe-se que esses papéis estão associados mais frequentemente às mulheres com idade acima de 35 anos, casadas e que residem no interior. A única exceção, no que diz respeito ao gênero, fica por conta da tarefa de realizar pequenos consertos, como trocar lâmpadas ou desentupir a pia: neste caso, somente 22,6% das entrevistadas dizem ser as principais responsáveis. ATIVIDADES QUE A MULHER ENTREVISTADA É A PRINCIPAL RESPONSÁVEL EM CASA RU (para cada item) TOTAL DE 18 A 34 ANOS IDADE CLASSE ESTADO CIVIL ONDE MORA DE 35 A 54 ANOS 55 OU MAIS A/B C/D/E CASADAS NÃO CASADAS CAPITAL INTERIOR Arrumar a casa (colocar as coisas no lugar, arrumar camas, guardar louças, etc) Cuidados com a roupa (lavar, passar) Limpar a casa (varrer, passar pano, tirar pó, lavar banheiro, etc) Alimentação (preparar lanches, almoço, jantar, etc) Fazer compras para abastecimento da casa (comida, produtos de higiene, etc) Cuidados com os filhos (dar banho, escovar dentes, fazer dever, levar a médico, dentista, etc)* Pequenos consertos como trocar lâmpadas, desentupir pias, etc 70,8% 62,9% 77,2% 74,4% 65,6% 72,3% 80,8% 58,4% 64,4% 72,7% 69,5% 58,8% 80,3% 70,7% 67,2% 70,2% 83,0% 52,6% 63,9% 71,1% 66,5% 65,1% 73,6% 57,8% 54,2% 70,1% 75,8% 55,0% 54,3% 70,1% 66,2% 55,3% 73,1% 74,0% 66,5% 66,1% 77,1% 52,6% 66,1% 66,2% 59,5% 46,0% 67,8% 69,7% 55,2% 60,7% 61,6% 56,8% 62,9% 58,5% 57,1% 87,8% 57,1% 30,0% 48,0% 60,1% 63,8% 44,2% 36,3% 63,6% 22,6% 13,7% 27,2% 30,8% 16,8% 24,3% 16,0% 30,9% 23,1% 22,4% 5

6 Por outro lado, se forem consideradas apenas as mulheres casadas ou em união estável, a pesquisa mostra que o desequilíbrio na divisão de trabalho entre os cônjuges é ainda mais significativo: 80,0% das entrevistadas assumem o protagonismo na hora de arrumar a casa, com percentuais semelhantes para os cuidados com a roupa (83,0%), limpar a casa (75,8%), alimentação (77,1%), e cuidar dos filhos (63,8%). Novamente, o único momento em que os cônjuges tomam a frente corresponde à realização de pequenos consertos (67,0%). Com uma divisão tão desigual, não surpreende que praticamente seis em cada dez mulheres casadas ou em união estável (57,7%) se sintam mais sobrecarregadas pelos cuidados com a casa e os filhos, sobretudo no interior (59,8%). Além disso, uma em cada quatro (25,4%) já conversou com o cônjuge a respeito desta situação, mas nada mudou, de fato. Praticamente a mesma proporção (22,3%) prefere não falar sobre o assunto, entendendo que as atividades em questão são mesmo de responsabilidade delas. Finalmente, uma parcela considerável (17,6%) afirma deixar o tema de lado a fim de evitar brigas. A esse respeito, ainda que parte das entrevistadas evite tocar no assunto da divisão de tarefas para não gerar discussões entre o casal, esse não é o principal motivo de discórdia, e sim a forma como se gasta o dinheiro, mencionada por 37,5% das mulheres casadas ou em união estável aumentando para 41,6% na Classe C/D/E. A falta de recursos financeiros aparece em segundo lugar (31,2%, aumentando para 34,0% na Classe C/D/E), e só depois surge a divisão das tarefas domésticas (25,7%, aumentando para 27,7% no interior). 6

7 CONSUMO E DECISÃO DE COMPRA Roupas/sapatos, produtos para o cabelo e para a casa são itens pessoais que as brasileiras mais gastaram dinheiro A pesquisa já mostrou que as brasileiras são extremamente dedicadas aos cuidados com a casa e os filhos. Mas e quanto a elas mesmas? Quando podem pensar em si próprias, do ponto de vista do consumo, quais são os itens em que elas gastam mais dinheiro? Os resultados indicam que entre os gastos pessoais, aqueles que envolvem maiores gastos de dinheiro são roupas e sapatos (60,9%), sobretudo na Classe A/B (70,2%). Em seguida aparecem os produtos para cabelo (45,9%), produtos para a casa (39,4%, aumentando para 51,5% entre as mais velhas, 42,5% na Classe C/D/E e 47,8% para residentes nas capitais) e perfumes (37,5%). Por outro lado, entre os gastos pessoais com os quais é despendido menos dinheiro são procedimentos estéticos (4,7%), cinema (5,0%), academia (7,0%) e eletrônicos (7,7%). Quando perguntadas sobre o lugar onde concentram a maior parte das compras (desconsiderando as compras mensais), os supermercados/hipermercados são os locais mais citados (60,3%), principalmente na Classe C/D/E (62,4%). Na sequência vêm as lojas de rua, exceto lojas de departamento (37,0%), revendedores de cosméticos (33,8%) e internet/lojas virtuais (32,4%, aumentando para 42,6% na Classe A/B). Os fatores mais importantes no momento da compra são as promoções (64,7%, aumentando para 69,1% na Classe C/D/E), o preço atrativo (53,0%) e as facilidades para o pagamento (34,3%, aumentando para 40,7% entre as mais velhas e 36,1% na Classe C/D/E). A pesquisa mostra ainda que durante o tempo livre, a atividade mais praticada pelas brasileiras está relacionada à socialização e à vida em família: 69,5% mencionam ficar com a família e amigos, com percentuais mais expressivos entre as pertencentes à Classe C/D/E (71,5%), as casadas (76,5%) e residentes no interior (71,5%). As entrevistadas também gostam de cozinhar (69,0%, aumentando para 79,9% entre as casadas), descansar/dormir (62,0%), ver TV (61,8%) e interagir nas redes sociais (60,4%). 7

8 ITENS DE MAIORES GASTOS PESSOAIS RU (PARA CADA ITEM) TOTAL Roupas e sapatos 60,9% Produtos para cabelo 45,9% Produtos para casa 39,4% Perfumes 37,5% Alimentação fora de casa 32,0% Comidas que não são consideradas fundamentais como chocolates, lanches, biscoitos, salgadinhos, sorvetes, bebidas etc 28,6% Roupas íntimas 26,7% Cremes 22,8% Salão de beleza 21,1% Conta de celular 20,8% Sapatos 17,4% Acessórios 15,0% Saída com amigos 13,4% Principal desejo de consumo para facilitar o dia a dia é contratar uma empregada doméstica/diarista Independente da condição financeira das entrevistadas, a pesquisa procurou saber quais são os produtos ou serviços tidos como sonhos de consumo e que facilitariam a vida no dia a dia, garantindo tempo livre e reduzindo o cansaço e estresse. As respostas são bastante divididas, mas ainda assim, a principal menção diz respeito a uma empregada doméstica/diarista/faxineira (9,9%), sobretudo na Classe A/B (14,6%) e entre as casadas (13,5%). Em seguida aparecem o automóvel (8,7%), máquina de lavar roupa (6,9%), lava-louças (4,6%) e aspirador de pó (4,0%). Percebe-se que a restrição financeira é um obstáculo para obter produtos e serviços que poderiam amenizar a rotina diária das brasileiras. Considerando aquilo que elas mais gostariam de comprar ou contratar nos próximos 3 meses, mas não poderão por motivos financeiros, a empregada doméstica/faxineira aparece em primeiro lugar (38,3%), sobretudo na Classe C/D/E (41,6%). Logo depois vêm os eletrodomésticos para a cozinha (25,4%) e os que facilitam a limpeza da casa (24,7%), além dos eletrônicos portáteis (22,5%). Em todos esses casos, observam-se percentuais maiores entre as pertencentes à Classe C/D/E. Ao mesmo tempo, levando em conta a atual realidade financeira das entrevistadas, a pesquisa procurou saber quais são os itens de consumo que as brasileiras pretendem comprar nos próximos três meses, no sentido de contribuir para que elas tenham mais tempo livre. Em primeiro lugar vêm os eletrodomésticos que facilitem a vida na cozinha (30,2%), seguidos pelos aparelhos que facilitem a limpeza da casa (27,1%), com percentuais de 34,3% e 31,5%, respectivamente, entre as casadas. Também foram mencionados os cursos online (23,8%) e a compra de eletrônicos portáteis que ajudem no gerenciamento das tarefas do dia a dia (18,1%). Praticamente sete em cada dez entrevistadas (68,0%) garantem não esconder nada que compram, mas há aquelas que admitem o hábito. Entre essas, a atitude mais comum é a de esconder a compra de roupas (11,5%, aumentando para 16,9% entre as mais jovens), sendo que também são mencionados perfumes/ cremes/maquiagem (9,5%), comida (6,2%) e sapatos (5,4%). 8

9 CONCLUSÕES 32,1% das entrevistadas sentem que têm muitas tarefas a cumprir, mas fazem o que é possível, sem descabelar ou sofrer por isso. 26,0% acreditam que a sua rotina é normal, enquanto 22,9% consideram a rotina tranquila e 16,8% julgam-na muito pesada e muitas vezes entram em pânico. O trabalho é a atividade que mais toma tempo no dia a dia entre aquelas que exercem esta atividade (45,9%), seguido pelas tarefas de casa (22,5%) e os cuidados com os filhos (20,3% das que são mães). 46,3% das entrevistadas que são mães afirmam que os cuidados com os filhos cabem a elas na maior parte do dia, sobretudo as casadas (50,2%), as pertencentes à Classe C/D/E (49,5%) e as residentes do interior (50,3%). Entre as donas de casa, 96,8% cuidam dos filhos na maior parte do dia. 70,8% são as principais responsáveis por arrumar a casa, aumentando para 80,8% entre as casadas e 72,7% no interior. O padrão é o mesmo na hora de lavar e passar a roupa (69,5%), limpar a casa (66,5%), preparar a alimentação (66,2%), fazer compras (59,5%) e cuidar dos filhos (57,1%). Quando são consideradas apenas as casadas/em união estável, o desequilíbrio na divisão de tarefas é ainda maior: 80,0% das assumem o protagonismo na hora de arrumar a casa, com percentuais semelhantes para os cuidados com a roupa (83,0%), limpar a casa (75,8%), alimentação (77,1%), e cuidar dos filhos (63,8%). Praticamente seis em cada dez mulheres casadas/em união estável (57,7%) se sentem mais sobrecarregadas pelos cuidados com a casa e os filhos. 25,4% já conversaram com o cônjuge e, embora eles tenham concordado, não houve mudanças. 22,3% preferem não falar no assunto, pois entendem que a responsabilidade é mesmo delas, enquanto 17,6% não abordam a questão para evitar brigas. O principal motivo de discórdia entre os casais é o dinheiro: tanto no que diz respeito ao modo como ele é gasto (37,5%) quanto à falta de recursos financeiros (31,2%), surge em terceiro lugar a divisão das tarefas domésticas (25,7%). 9

10 Os itens pessoais com que as brasileiras mais gastam dinheiro são as roupas e sapatos (60,9%), produtos para o cabelo (45,9%), produtos para a casa (39,4%) e perfumes (37,5%). Já os itens pessoais com que é gasto menos dinheiro estão os procedimentos estéticos (4,7%), cinema (5,0%), academia (7,0%) e eletrônicos (7,7%). Quando perguntadas sobre o local que concentra a maior parte das compras, exceto compras mensais, os locais mais mencionados são os supermercados/hipermercados (60,3%), principalmente na Classe C/D/E (62,4%). Na sequência vêm as lojas de rua (37,0%), revendedores de cosméticos (33,8%) e internet/lojas virtuais (32,4%). Os aspectos mais importantes no momento da compra são as promoções (64,7%, aumentando para 69,1% na Classe C/D/E), o preço atrativo (53,0%) e as facilidades para o pagamento (34,3%, aumentando para 40,7% entre as mais velhas e 36,1% na Classe C/D/E). Durante o tempo livre, as atividades mais praticadas pelas brasileiras são ficar com a família e amigos (69,5%), cozinhar (69,0%), descansar/dormir (62,0%), ver TV (61,8%) e interagir nas redes sociais (60,4%). Produtos ou serviços que são os sonhos de consumo e facilitariam a vida das respondentes: empregada doméstica/diarista/faxineira (9,9%), automóvel (8,7%), máquina de lavar roupa (6,9%), lava-louças (4,6%) e aspirador de pó (4,0%). Itens de consumo que as entrevistadas pretendem comprar nos próximos três meses (considerando a realidade financeira atual) e que poderiam contribuir para aumentar o tempo livre: eletrodomésticos que facilitem na cozinha (30,2%), aparelhos que facilitem a limpeza da casa (27,1%), cursos online (23,8%) e eletrônicos portáteis que ajudem no gerenciamento das tarefas do dia a dia (18,1%). 10

11 METODOLOGIA Público-alvo: mulheres residentes em todas as regiões brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, e todas as classes sociais. Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada considerando idade, escolaridade, classe e região do país. Tamanho amostral da pesquisa: 810 casos, gerando margem de erro no geral de 3,5 p.p. para um intervalo de confiança a 95%. Data de coleta dos dados: 17 de dezembro de 2015 a 4 de janeiro de

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