GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING Introdução. Prof. Me. Dennys Eduardo Rossetto

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1 GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING Introdução Prof. Me. Dennys Eduardo Rossetto

2 Objetivos da Aula 1. Fundamentos do marketing : Histórico. Conceitos fundamentais: desejos, demanda, troca, transações e mercado. 2. Conceito de vendas x marketing. 3. Objetivos do sistema de marketing: Maximizar o consumo. Maximizar a satisfação do consumidor. Maximizar a escolha. Maximizar a qualidade de vida.

3 Leitura Fundamental NASCIMENTO, C. A. X. do. Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing: Introdução. Departamento de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010.

4 Introdução A gestão de mercado num mundo altamente globalizado, dinâmico e turbulento. Necessidade de gestores de negócios com adaptabilidade e flexibilidade.

5 Introdução O que é Mercado? É o local onde ocorrem as negociações. Termo utilizado para designar o lugar onde vendedores e compradores trocavam seus bens, ou seja, é o cenário em que acontece a realização dos interesses entre compradores e vendedores.

6 O Mercado é Anfitrião do Marketing O advento do marketing e seus fundamentos faz submisso o mercado, já que fica sob total influência de suas estratégias. No mercado, produtos e serviços, hoje: Múltiplas opções. Desempenhos equivalentes. Diferenciais se anulando. Abuscadadiferenciação.

7 Ambiente de Marketing Variáveis Incontroláveis Variáveis Controláveis Econômico Sociocultural Demográfico Stakeholders Fornecedor Tecnológico Intermediário Cliente Concorrentes Natural Tecnológico Político legal

8 Quanto você estaria disposto a pagar por esta caneta?

9 E quanto você pagaria por uma destas canetas Mont Blanc?

10 E quanto você pagaria por: Fusca77 Novo modelo Fusca New Beatle

11 Importante Lembrar Marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções Al Ries & Jack Trout.

12 Valor Benefícios A geração de valor passa a ser o alvo da vez a ser alcançado, pois a competitividade acirra ainda mais o mercado. O cliente é quem define as regras de mercado! Identificar os atributos aos quais possam gerar valor a estes clientes passa a ser a chave que abrirá as portas para vantagem estratégica de uma organização.

13 O que é a Criação de Valor? Termo comumente refere-se ao total de economias, ganhos monetários ou satisfação que o cliente obtém ao usar o produto ou serviço. Os economistas referem-se a isso como Valor de Uso : a utilidade obtida do produto.

14 Duas Maneiras de ver o Processo de Entrega de Valor Fonte: Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system, relatório interno da McKinsey, 41, jun Copyright by McKinsey & Co., Inc.

15 A Nike cria valor. Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

16 Valor Percebido pelo Cliente (VPC) Clientes mais informados. Clientes possuem mais acesso à informação (busca). Como os clientes fazem suas escolhas? Os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Os clientes sempre procuram maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

17 A Criação e Entrega de Valor ( = ) ( + ) ( - ) Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

18 Conceitos Importantes Valor Total para o Cliente (+) É o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. CustoTotalparaoCliente(-) É o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos. Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

19 Conceitos Importantes VPC Valor Percebido pelo Cliente (=) É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.

20 Como Aumentar o Valor Entregue ao Cliente? 1. Aumentar o Valor Total para o cliente. 2. Reduzir os custos não monetários do comprador. 3. Reduzir o custo monetário do produto. Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

21 Tema 1: Fundamentos do Marketing. Histórico, Conceitos Fundamentais: Desejos, Demanda, Troca, Transações e Mercado Carlos Alberto Xavier do Nascimento

22 Histórico HISTÓRICO LINHA DO TEMPO Pré-História do MkT Sociedade Pós-Industrial Período da Descoberta Período da Integração Período da Reavaliação Período da Diferenciação Período dos Gurus e Marketing p/ PME Período de Conceituação Período de Desenvolvimento Período de Reconceituação Desenvolviment o de Marketing nas organizações Cybermarketing, Marketing Experiencial e Marketing Societal Fonte: adaptado de SANTOS, T. et al (2009): O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histórica.

23 Histórico Apresenta a evolução do conceito de marketing. Década de 2000 Década de 1990 Década de 1980 Década de 1970 Década de 1960 Voltado para Finanças Década de 1950 Pós guerra Mix de Marketing Ciclo de vida do produto Imagem da marca Segmentação do Mercado O conceito de marketing Altos voos - Os 4P s - A miopia de marketing Marketing do estilo de vida Ampliação do conceito de marketing Turbulência - Definição do Mercado Alvo - Posicionamento Marketing Estratégico Marketing de Serviço Marketing Social Macromarketing Incerteza - Batalhas de marketing Marketing Global Marketing Local Megamarketing Marketing Direto Marketing de Relacionamento com o cliente Marketing interno Marketing umpara um Marketing Emocional Marketing na internet e e business Patrocínio Ética do marketing Marketing do retorno sobre o investimento Marketing do valor da marca Marketing do valor para o cliente Marketing da responsabilidade social Empowerment do cliente Marketing nas mídias sociais Tribalismo Marketing da autenticidade Marketing da Cocriação A auditoria de marketing Fonte: Kotler P. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier pg. 32

24 Definições de Marketing Marketing: expressão anglo-saxônica, derivada do latim mercari que quer dizer comércio, comercializar, transacionar. Definição Social de Marketing É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler (1998)

25 Definições de Marketing Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Phillip Kotler

26 Definições de Marketing Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. American Marketing Association - AMA, 2005

27 Despertar o Desejo O profissional de marketing DEVE despertar o desejo. Mas ele NÃO cria necessidades. Isso é um engano. Fonte: foto arquivo pessoal do autor cede direitos de imagem (2010)

28 Necessidades O conceito mais básico por trás do marketing éo das necessidades humanas. As necessidades humanas são situações de privação percebidas. Continue...

29 Necessidades Incluem necessidades físicas básicas de alimentação e vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing: são elementos básicos da condição humana.

30 Desejos Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um nova-iorquino precisa comer, mas deseja hambúrguer com batatas fritas e refrigerante. Um habitante das ilhas canárias precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão às necessidades.

31 Necessidades e Desejos Necessidades X Desejos

32 Necessidades X Desejos Necessidade básica = alimentação Alimentar por prazer não importando as calorias consumidas. Alimentação para repor suas necessidades calóricas básicas.

33 Hierarquia das Necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, Reproduzido com permissão.

34 As Três Dimensões do Marketing Dimensão Filosófica Dimensão Operacional Dimensão Gerencial

35 Demanda Quando os desejos são apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes farão o melhor conjunto de valor e satisfação. Ou seja, Demanda é um público-alvo com poder de compra para seus produtos e serviços.

36 Troca O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca. Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta de mercado. Continua...

37 Troca A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou troca de bens ou serviços. Um candidato político busca votos. Uma igreja busca fiéis. Uma orquestra busca público. Um grupo de ação social quer a aceitação de seu projeto.

38 Transação É necessário que o processo de negociação seja claro e seguro a todos os envolvidos. A geração de valor está firmada dentre outras coisas na conduta do negociante em assegurar os direitos de transacionar, respaldado por legislação ou outro mecanismo que venha a proteger as partes. Transação de sucesso é aquela em que é atendida a necessidade e desejo das partes, fazendo com que o relacionamento seja valorativo.

39 Ofertas ao Mercado As necessidades e desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta ao mercado uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos. Podem ser: Continua...

40 Ofertas ao Mercado Bens. Serviços. Ideias. Informações. Produtos Digitais. Pessoas. Lugares. Experiências e Eventos. Propriedade Concreta ou Financeira. Organizações.