Mercados e concorrência

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1 Mercados e concorrência IST, LEGI - Teoria Económica II Margarida Catalão Lopes 1 Até agora temos ignorado a interacção entre empresas. Agora vamos considerá-la explicitamente. Para tal é importante começar por identificar o mercado relevante de actuação de cada empresa. Definição qualitativa de mercado: produtos estão no mesmo mercado se têm o mesmo tipo de características e, portanto, são vistos pelos consumidores como substitutos próximos (ex: lâmpadas de 60W e de 90W) mercado do produto são vendidos nos mesmos espaços geográficos (ex: lâmpadas de 60W vendidas em Lisboa e lâmpadas de 60W vendidas em Madrid não estão no mesmo mercado: os consumidores não são indiferentes entre umas e outras) mercado geográfico 3 1

2 Definições quantitativas de mercado: elasticidade-preço cruzada da procura (pertencem ao mesmo mercado se for >0 e elevada): dq P x ε xy = y dp y Q x correlações de preços (se os produtos estão no mesmo mercado, quando o preço de um sobe o do outro também sobe, e quando o de um desce o do outro também desce - elevada correlação pode ser sinal de pertencerem ao mesmo mercado) fluxos de comércio: se os fluxos de comércio de um determinado produto entre duas áreas forem importantes, então essas regiões devem pertencer ao mesmo mercado 4 A definição do mercado é importante para a política de concorrência: Casos: IBM (computadores mainframemáquinas de processamento de dados; Coca-Cola (bebidas gasosas-todas as bebidas); medicamentos 5 Um mercado é mais concentrado que outro se tem menor nº de empresas ou se estas têm maiores diferenças de quota de mercado. 6

3 Índices de concentração: K C K = s i i = 1 onde s i é a quota de mercado da empresa i, com as empresas ordenadas por ordem decrescente de quota. N s i =q i /Q, e Q = q i, sendo N=nº total de i = 1 empresas. Os C k mais usados são C 4, C 5 e C 8, mas deve escolher-se o mais adequado a cada mercado. Quanto maiores, mais concentrado é o mercado. São insensíveis a alterações só dentro do grupo das consideradas ou só fora desse grupo. 7 Índice de Herfindahl: N s i i = 1 Quanto maior for, mais concentrado é o mercado. H varia entre 1/N (N empresas todas com igual quota de mercado, 1 1 H = N = ) e 1 (só N N uma empresa). Comparando o H do mercado com 1/N temos uma ideia de quanto este mercado se afasta da estrutura com N empresas todas de igual dimensão. H = 8 Número equivalente de empresas: 1/H. Diz-nos quantas empresas todas de igual dimensão existiriam num mercado com este H. 9 3

4 Relação entre estrutura do mercado (medida pela concentração) e concorrência: monopólio: uma empresa dominante (H>0.6) (não necessariamente só uma); reduzida concorrência de preços, excepto se a ameaça de entrada for suficientemente forte para levar as empresas instaladas a ter de praticar preços baixos concorrência perfeita: muitas empresas (H<0.); produto homogéneo; intensa concorrência de preços (D dirigida a cada empresa é horizontal); sem barreiras à entrada, quando houver lucros económicos positivos entram novas empresas e lucros desaparecem 10 concorrência monopolística: muitas empresas (H<0.); produto diferenciado; D dirigida a cada empresa não é horizontal; entrada pode eliminar lucros oligopólio: poucas empresas de dimensão aproximadamente semelhante (0.<H<0.6); equilíbrio depende da forma como a concorrência é feita (preços, quantidades ou outra variável estratégica. 11 A concorrência, relacionada com a estrutura do mercado, é um dos factores que influenciam a rentabilidade (π). Os factores que determinam a rentabilidade dos sectores estão descritos no modelo das cinco forças de Michael Porter (análise qualitativa): i) ameaça de entrada de novas empresas ii) ameaça de entrada de novos produtos iii) poder de mercado dos fornecedores iv) poder de mercado dos clientes v) intensidade da concorrência 1 4

5 i) Entrada de rivais em sectores onde a entrada é fácil torna-se difícil manter lucros elevados: se existirem oportunidades de lucro, existe entrada de empresas pode haver barreiras à entrada (naturais, artificiais ou legais): barreiras legais (ex: farmácias e táxis necessitam de alvarás) economias de escala e de gama (são barreiras técnicas ou naturais) 13 empresas já instaladas controlam o acesso a recursos essenciais ou à distribuição patentes imagem de marca, reputação junto dos clientes irreversibilidades (ex: grande investimento em capacidade aumenta predisposição para combater a entrada; grande investimento em publicidade implica que o entrante também o terá de fazer - são barreiras artificiais) 14 ii) Novos produtos novos produtos (substitutos) criam pressão concorrencial podem estar associados a novas tecnologias (eventualmente sujeitas a economias de aprendizagem) e podem constituir ameaças no longo prazo 15 5

6 iii) e iv) Poder de mercado de fornecedores e clientes: clientes grandes podem representar uma grande fracção do mercado da empresa: a dependência pode levar a empresa a fazer concessões (diminuir preço), pois os clientes grandes têm maior incentivo a procurar as melhores condições (D mais elástica) poucos clientes/fornecedores reduzem alternativas e criam dependência; colocam o poder de mercado do lado desses clientes/fornecedores (alternativa pode ser integração vertical) (mas poucos fornecedores também facilitam negociações para bloquear entrada de concorrentes - ex: medicamentos) 16 v) A intensidade da concorrência é grandemente influenciada pela estrutura de mercado, que se mede pelos indicadores de concentração. Factores que aumentam a intensidade da concorrência: nº de concorrentes; homogeneidade dos produtos; baixos custos de mudança; condições de venda dificilmente observáveis pelos concorrentes; excesso de capacidade instalada; contacto em poucos mercados; história e conhecimento entre as empresas. 17 Estratégias para lidar com as 5 forças: esta análise identifica as ameaças aos lucros que todas as empresas têm que ter em atenção identificar segmento onde as 5 forças se fazem sentir menos influenciar as 5 forças: por ex., aumentar os custos de mudança dando vales de desconto para a próxima compra 18 6

7 Link para exemplo numérico de cálculo de índices 19 7