INCOMPANY SERPRO Aula 04: Importância Derivada e Declarada

Transcrição

1 Aula 04: Importância Derivada e Declarada. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to.

2 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

3 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

4 Recapitulando: Valor Percebido D E S E M P E N H O I M P O R T Â N C I A

5 Mas afinal, o que é importância?

6 Importância 1 Qualidade de importante. 2 Consideração, crédito, influência. 3 Grande valor relativo das coisas. 4 Quantia, soma, total Importante 1 Que tem importância. 2 Que não se pode esquecer ou deixar de atender. ] 3 Essencial, fundamental

7 Mas por que pensar em importância?

8 É possível quantificar a importância? Como?

9 É possível quantificar a importância? A importância é uma medida que se quantifica através de coleta de dados primários. Há duas formas de trabalhar a importância: Importância declarada Importância derivada O primeiro passo é a definição de quais atributos serão mapeados.

10 A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado (Philip Kloter)

11 Como chegar nos atributos?! (U&A) Hábitos e Atitudes Pesquisas qualitativas Focus Group Entrevistas em profundidade Etnografia

12 1 Define-se qual o método de pesquisa para levantamento dos atributos Pesquisas qualitativas 2 Entende-se os BENEFÍCIOS que o cliente espera ao utilizar o produto Focus Group Entrevistas em profundidade Etnografia 3 4 Identifica-se, a partir dos benefícios, quais são as VANTAGENS que o produto oferece Identifica-se, a partir dos benefícios, quais são as CARACTERÍSTICAS técnicas do produto Vantagens e Características são os atributos!!!

13 Somente com os atributos bem mapeados é que se pode iniciar um estudo para quantificação de importância (seja declarada ou derivada)

14 IMPORTÂNCIA DECLARADA IMPORTÂNCIA DERIVADA

15 IMPORTÂNCIA DECLARADA IMPORTÂNCIA DERIVADA

16 O que é Importância Declarada? Pergunta direta Resposta consciente Tende a ser racional e limitada Foco naquilo que é essencial/ fundamental

17 Como quantificar? Em uma escala de 0 a 10, onde 0 significa nada importante e 10 significa muito importante, qual é a importância que o senhor atribui à durabilidade do equipamento? 0 Nada importante Muito importante Ou ainda, quão importante a durabilidade é para a construção da sua satisfação?... para a sua decisão de compra? Métricas: Percentuais (top box, T2B, etc) Média e mediana Variância e desvio padrão Alta sensibilidade quanto à diferença na importância entre os atributos

18 Como quantificar? Considerando a escala abaixo, qual o grau de importância que você atribui à durabilidade do equipamento? Nada importante Pouco importante Importante Muito importante Extremamente importante Escala não equilibrada Métricas: Percentuais (top box, T2B, etc) Média e mediana Variância e desvio padrão Baixa sensibilidade quanto à diferença na importância entre os atributos

19 Como quantificar? Ordene, os atributos abaixo de acordo com a importância atribuída á cada um deles, sendo o primeiro o atributo mais importante e o último o atributo menos importante: Preço Durabilidade Tempo de bateria Peso Marca Tempo de garantia Métricas: Percentuais Ranking ponderado Nenhuma sensibilidade quanto à diferença na importância entre os atributos

20 Aplicações da Importância Declarada Mapear comportamentos dos entrevistados Fazê-los refletir Identificar gaps

21 Conceito: Índice de Desempenho Saber o quanto um atributo é importante é fundamental para compreender se o produto/serviço entrega aquilo que o cliente espera. Índice de desempenho = Quando... ID > 1 ID = 1 ID < 1 Cliente encantado, ou seja a satisfação supera a importância Cliente satisfeito, ou seja importância e satisfação são equivalentes Cliente insatisfeito, ou seja, a importância supera a satisfação

22 ATIVIDADE Considerando os quatro fatores a seguir, qual você considera ser o mais importante para justificar a economia de energia em sua residência? (Ordene do maior para o menor) 1. Economizar dinheiro 2. Proteger o meio ambiente 3. Benefícios para a sociedade 4. Muitas pessoas estão tentando fazer o mesmo

23 DEBRIEF O resultado surpreendeu? Como foi responder? Avaliação direta da importância é sempre aplicável? Quais os possíveis viéses? Quais as limitações? Referência: Pense como um freak Steven Levitt e Stephen Dubner

24 Principais vantagens e desvantagens da Importância Declarada Vantagens Simples de ser aplicada Reflexão sobre o desempenho de cada atributo Permite a identificação de gaps Desvantagens Direciona a importância (importante para o que?) Racional Exalta o politicamente correto Desconsidera fatores emocionais

25 IMPORTÂNCIA DECLARADA IMPORTÂNCIA DERIVADA

26 O que é importância derivada? Perguntas de satisfação Modelos matemáticos Diferentes variáveis dependentes Foco nas relações, as vezes inconscientes, das respostas conscientes

27 Como quantificar? Principais métodos: Random Forest Regressão Correlação Requisitos: Variáveis independentes (ou explicativas) Uma variável dependente

28 Random Forest Conceito baseado em árvore de decisão: modelos que segmentam a amostra em busca de padrões, conforme homogeneidade das respostas. Duas etapas: Número alto de replicações (>500) Amostra aleatória de variáveis independentes Os erros que se comete na substituição de cada variável são as importâncias derivadas

29 Regressão Os coeficientes β da equação de regressão são as importâncias derivadas Regressão linear Regressão logística VD = β + β 1 VI 1 + β 2 VI β n VI n Atenção: o modelo de regressão pressupõe a inexistência de multicolinearidade entre as variáveis independentes, o que nem sempre é real em pesquisas de mercado

30 Correlação Método mais simples e altamente utilizado para se calcular a importância derivada Os coeficientes de correlação são as importâncias derivadas Coeficiente de correlação de Pearson Coeficiente de correlação de postos

31 Variável independente Variável independente INCOMPANY SERPRO Correlação Os coeficientes variam entre -1 e 1 Variável dependente Variável dependente (Correlação positiva coeficientes entre 0 e 1) (Correlação negativa coeficientes entre -1 e 0)

32 Correlação A importância derivada pode ter como variável dependente: Satisfação Geral Recomendação Atendimento às expectativas Recomendação Etc Variável indendente

33 Aplicações Não é possível questionar diretamente a importância Atributos que podem induzir a respostas corretas Compreender a relação entre as variáveis Conhecer influências inconscientes

34 Para refletir Análise a partir da importância derivada é sempre aplicável? Quais os possíveis viéses? Quais são as limitações?

35 Principais vantagens e desvantagens da Importância Derivada Vantagens Amplia a possibilidade de análises Desvantagens Análise de gaps não é direta Elimina o efeito do politicamente correto Aponta relações desconhecidas

36 X IMPORTÂNCIA DECLARADA IMPORTÂNCIA DERIVADA

37 Importância declarada versus derivada Por meio de uma análise por quadrantes é possível trabalhar de forma conjunta as importâncias declarada e derivada. A determinação dos quadrantes pode ser feita a partir de três diferentes métricas: Mediana Média Meta

38 Mediana INCOMPANY SERPRO Mediana Importância derivada (ou declarada)

39 Média INCOMPANY SERPRO Média Importância derivada (ou declarada)

40 Meta = 0,7 INCOMPANY SERPRO Meta = 8,0 Importância derivada (ou declarada)

41 ATIVIDADE 1. Organizem-se em grupos. 2. A partir do banco de dados: Fazer análise da importância declarada e calcular o Índice de desempenho Determinar qual será a variável dependente e as variáveis independentes para a análise de importância derivada Calcular o grau de importância derivada de cada atributto Fazer a análise conjunta das importâncias declarada e derivada Apontar quais são os aspectos determinantes na decisão de compra 3. Como deveria ser formulada a pergunta de importância declarada para viabilizar a análise dos drivers determinantes na satisfação geral?

42 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

43 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido

44 Ciclo de Efetividade da Precificação Quando falamos de desconto, ele não anda sozinho, carrega consigo o menu de serviços, oriundo da segmentação de clientes. execução das VENDAS medida de BENEFÍCIOS modelo de DESCONTOS E SERVIÇO ajuste do PREÇO DE LISTA

45 Valor para a Empresa Baixo Alto INCOMPANY SERPRO Como funciona PONTO DE VISTA DO CLIENTE BANDAS DE DESCONTOS PACOTE DE SERVIÇOS Cliente Transacional Cliente Estrela POLÍTICA DE DESCONTOS CUSTO DE SERVIR Causa Perdida Cliente Explorador PONTO DE VISTA DA ORGANIZAÇÃO Baixo Valor para o Cliente Alto

46 Vamos entender como realmente funciona a Formação de Preços

47 CORREDOR DE DESCONTOS Preço de Lista Preço base a considerar para as transações, reflete a estratégia de posicionamento de preços. Preço de tabela Esse preço é CONSTRUÍDO a partir do preço target ambicionado.! Preço Target Preços a atingir pós desconto nas transações, considerando as análises realizadas de posicionamento de preços, análises de corredor de desconto e análises de custo de servir. A maioria das transações deverão ser efetuadas neste ponto de preços que equivale aproximadamente à mediana do corredor de descontos. O Preço Target é uma MEDIANA de todos os preços efetivos (de nota fiscal), ou seja, não existe de fato. É a partir desse preço target que se definirá o preço de lista com o somatório dos descontos médios. NO DIA A DIA Preço Limite Floor Price Preço mínimo a atingir pós desconto nas transações, reflete condições de mercados locais (exp. Combate a novos competidores), e deverá ser usado em casos de exceção situa-se na extremidade inferior do corredor de descontos. Preço onde a pocket margin vira zero. Transações abaixo desse ponto representam destruição de valor na transação. Deve ser sempre EXCEÇÃO, com justificativa formal registrada para manter presente a lógica do Give&Take

48 CORREDOR DE DESCONTOS Receber Preço de Lista Preço Target Importância para cliente Importância para a Empresa Desempenho Volume Dar Incentivo em % Preço Limite Floor Price

49 Receita Bruta é resultado do preço efetivo lembre-se que o preço target é a mediana dos preços efetivos de todos os deals é o preço almejado que será monitorado a partir da banda de descontos definida, que tem no preço limite a banda de descontos máxima. Preço Target e Limite NÃO ESTÃO explícitos na Waterfall Preço Lista Desconto Canal Desconto Filial Desconto Comercial Desconto FOB (frete) Receita Bruta Impos tos Frete Vendas Frete Transf. Frete Autônomo Outros Custos Logísticos Descon tos Devolu ções Incentivos Fiscais FOB Líquido Custo Variável Margem Contribuiç ão Custo Fixo Pocket Margin

50 formadores do Corredor de Desconto Preço Lista Desconto Canal Desconto Filial Desconto Comercial Desconto FOB (frete) Receita Bruta Impos tos Frete Vendas Frete Transf. Frete Autônomo Outros Custos Logísticos Descon tos Devolu ções Incentivos Fiscais FOB Líquido Custo Variável Margem Contribuiç ão Custo Fixo Pocket Margin

51 FORMAÇÃO DO PREÇO INCOMPANY SERPRO PREÇO LISTA DESCONTO CANAL TAXA PARA FILIAL DESCONTO COMERCIAL DESCONTO FOB Desconto / Acréscimo ao preço aplicado à estratégia de canal Acréscimo ao preço atrelado à compras feitas através dos CDs, referente ao custo de transferência da fábrica à filial Desconto / Acréscimo ao preço aplicado aos clientes baseado no conceito de Give & Take Desconto aplicado às transaçõs FOB adequado à realidade de frete da região PREÇO EFETIVO O projeto como um todo pode abordar as discussões e definições relacionadas aos descontos Canal, Comercial e FOB.

52 Básico Degree of maturity Ideal Estrutura de descontos sem diferenciação Estrutura de desconto orientado por desempenho Descontos com justificação para mensuração posterior Objetivo dos descontos 7% - 10% Desconto básico para novos clientes Aumento de Market Share (novo volume) Desconto negociado 3% - 6% 1% - 6% 2% 5% Desconto por volume Desconto por entrega a dois dias com Bi Trem Desconto por compromisso de Tempo de Estadia 0 Aumento de Market Share (novo volume) Otimização da proposta logística (menor custo de servir) Otimização da proposta logística (menor custo de servir) 1% Desconto por eliminação de Chapa Otimização da proposta logística (menor custo de servir)

53 CORREDOR DE DESCONTOS Preço de Lista PREÇO LISTA canal comercial Preço Target PREÇO TARGET A partir deste preço é aplicada a dedução FOB e/ou o adicional da taxa Filial Preço Limite Floor Price A precificação está relacionada aos descontos canal e comercial e dedução FOB.

54 Baixo Alto Valor para a Empresa REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR INCOMPANY SERPRO Exemplo: Indústria do Cimento REVENDA INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL DISTRIBUIDOR CONCRETEIRA Baixo Valor para o Cliente Alto

55 REVENDA DISTRIBUIDOR comercial canal PREÇO LISTA volume PREÇO LISTA não autorizado perfil de autorizado* perfil de comportamento comercial volume PREÇO TARGET PREÇO TARGET

56 Em qual nível devemos discutir descontos?

57 desconto por CLIENTE INCOMPANY SERPRO PORTFÓLIO 1 mix volume família-marca produto CANAL 2 varejo / técnico canal segmento As faixas de volume podem ser calculadas neste nível A existência de uma tabela de preços e uma política clara para a correção do preço de lista permitirá que os ajustes não ocorram via descontos. Assim, a diferenciação necessária do preço em cada local pode ser refletida na tabela. No canal Revenda, a proposta de desconto irá seguir o nível de granularidade da tabela de preços: 3 GEOGRAFIA estado meso região micro região cidade TABELA PREÇO por cidade DESCONTO por cidade TABELA PREÇO por micro DESCONTO por micro

58 DESCONTOS (%) FAIXA 1 FAIXA 2 FAIXA 3 FAIXA 4 FAIXA 5 DESCONTOS (%) NÍVEL TRANSACIONAL 1 NÍVEL TRANSACIONAL 2 NÍVEL TRANSACIONAL 3 NÍVEL TRANSACIONAL 4 NÍVEL TRANSACIONAL 5 NÍVEL TRANSACIONAL 6 REVENDA FAIXAS DE VOLUME (t) PERFIL DE COMPORTAMENTO % % Qual é a proporção de preço por faixa? % VOLUME % PERFIL DE COMPORTAMENTO DESCONTO MÁXIMO

59 % de descontos INCOMPANY SERPRO Descontos Comerciais versus Volume Médio Mensal Potencial de ganhos + As análises ajudam a identificar casos em que o desconto concedido está acima da média de clientes semelhantes em volume de compra - Clientes abaixo da linha de tendência - Aumentar volume (no caso de pequenos clientes com alto potencial) - ou reduzir descontos (no caso de pequenos clientes com baixo potencial) Direcionar o ajuste de descontos ou aumento de volume transacionado Foram destacados de 3 a 4 outliers que não seguem o padrão de descontos da Micro região Identificar causas raiz desses outliers - Volume médio mensal / Ton +

60 Como analisar Situação ótima: Desconto inversamente proporcional ao volume. Ou seja, quanto maior o volume, maior o desconto concedido. Situação neutra: Não há correlação entre desconto comercial e volume. Ou seja, independente do volume, o nível de desconto comercial é o mesmo.! Situação contrária: Desconto é diretamente proporcional ao volume. Ou seja, quanto maior o volume, menor o desconto é concedido.

61 Formação do Corredor de descontos ideal São utilizadas as informações de Preços efetivos médios e média de Volume dos clientes (realizadas nas últimas 4 semanas móveis) - filtrando a Cidade Polo, Canal e Período Volume : 189,5 T Preço : R$ 14,20 Volume : 14,00 T Preço : 13,49

62 Formação do Corredor de descontos ideal Os dados de Preços e Volumes específicos de cada cliente são desassociados e ordenados em ordem decrescente e crescente, respectivamente, para garantir que os menores volumes estejam associados os maiores preços, conforme ilustração abaixo: Volume Atual Preço Atual Menor Maior Maior Menor

63 Formação do Corredor de descontos ideal O volume da unidade de análise é dividido em 10 faixas iguais. Haverá uma taxa de desconto específica baseada nos limites máximos e mínimos de preços e volumes de cada faixa.

64 Como construir Preços organizados no corredor de descontos ideal Exemplo Ilustrativo Preço efetivo (R$) R$ 17,00 R$ 16,50 Preço de lista R$ 16,01 R$ 15,25 R$ 15,10 R$ 14, ,4 Q1 Q2 Q3 D9 Volume (t)

65 Margem (%) INCOMPANY SERPRO Exemplo Empresa Materiais Elétricos: Margem X Vendas Clientes marginais (Margem mínima: 58%) Vendas (R$)

66 Margem (%) INCOMPANY SERPRO Exemplo Empresa Materiais Elétricos : Margem X Vendas Margem mínima = Vendas até = Recuperação = Vendas (R$) 58% R$ R$

67 Margem (%) INCOMPANY SERPRO Exemplo Empresa Materiais Elétricos : Margem X Vendas Margem mínima = Vendas até = Recuperação = Vendas (R$) 58% R$ R$

68 Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental Apropriada para mercados onde há transações e os preços mudam com pouca frequência. Pode ser implementada em uma planilha e facilmente combinada com dados e julgamento gerencial para fazer os ajustes nos preços de forma a aumentar a lucratividade. Apesar de similar na forma à análise do ponto de equilíbrio comumente usada para avaliar investimentos, a análise do ponto de equilíbrio incremental para precificação é diferente na prática. Mais do que avaliar o preço e o volume requeridos para o produto atingir lucratividade, a análise do ponto de equilíbrio incremental foca na mudança requerida em volume para uma mudança no preço aumentar a lucratividade.

69 Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Cálculos Ainda: P 2 = (P 1 + β) Onde β é o porcentual de variação de preço. As margens devem permanecer constantes. Logo: MC 1 = MC 2 Então: (P 1 C) * V 1 = (P 2 C) * V 2 Queremos saber qual a variação de volume em função da variação de preço, dada uma MC%:

70 Variação Desejada no preço (%) INCOMPANY SERPRO Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Exemplo Margem de Contribuição Atual 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 35% -88% -78% -64% -54% -47% -41% -37% -33% -30% -28% 25% -83% -71% -56% -45% -38% -33% -29% -26% -24% -22% 15% -75% -60% -43% -33% -27% -23% -20% -18% -16% -14% 5% -50% -33% -20% -14% -11% -9% -8% -7% -6% -5% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -5% MN 100% 33% 20% 14% 11% 9% 8% 7% 6% -15% MN MN 300% 100% 60% 43% 33% 27% 23% 20% -25% MN MN MN MN 167% 100% 71% 56% 45% 38% -35% MN MN MN MN 700% 233% 140% 100% 78% 64% MN - Margem Negativa

71 Análise de Ponto de Equilíbrio Incremental - Exemplo Qual é o limite do desconto que a equipe comercial pode oferecer a um cliente, então?

72 PSM + Análise de Ponto Incremental Barato demais Barato ,00 2,60 3,20 3,80 4,40 5,00 5,60 6,20 6,80 7,40 8,00 8,60 9,20 9,80 10,40 11,00 11,60 12,20 12,80 13,40 14,00 14,60 15,20 15,80 16,40 Caro Caro demais Com Margem de Contribuição de 30%, se concedido um desconto de 15% em 8.60 (7.31), quanto eu preciso vender para empatar o Lucro sem desconto? Segundo a API, 100%. A base de dados do exercício mostra aumento de apenas de 11% nas vendas pós desconto! Faixa aceitável

73 Vamos construir esta curva de descontos?

74 Atividade Definindo Corredor de Desconto Reúnam-se em grupos. Através da Planilha de Simulação Automática em Excel, construa o corredor de desconto para aplicação inspirado na estratégia do Serpro. Simule o ponto de equilíbrio utilizando a planilha disponível. Apresentem e participem da discussão em sala.

75 COPYRIGHT. Este trabalho, incluindo todos os modelos, slides e textos estão sob a licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para ver uma cópia desta licença, visite Você pode utilizar e distribuir esse material desde que a fonte seja mencionada. Autorizações adicionais podem ser concedidas no âmbito desta licença pelo abaixo: alex.leite@febracorp.org.br. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial- ShareAlike 4.0 International License. To view a copy of this license, visit You must give appropriate credit to, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may not use the material for commercial purposes. If you remix, transform, or build upon the material, you must distribute your contributions under the same license as the original.